销售渠道策略市场营销学厦门大学林志扬

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1、第八章销售渠道策略销售渠道的概念、类型、作用、功能；中间商；销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。第一节销售渠道一．销售渠道的概念“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯•W•小兰姆）“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔•Ｊ•贝克）“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。◎二．销售渠道的作用1．提高社会专业化分工水平既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益

2、。2．消除差异数量上的差异品牌上的差异时间上的差异空间上的差异3．提高商品流通过程的效率◎三．销售渠道的功能㈠交易功能接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限承担风险：承担存货风险◎㈡后勤功能实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异分类：克服数量和花色差异。㈢促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通◎1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造

3、商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商四．销售渠道的类型㈠按销售渠道的中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）㈡按销售渠道中每个环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道㈢按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）◎五．销售渠道系统的发展传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低

4、下。新的销售渠道系统的发展有两种形式：㈠纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）1．公司式纵向销售渠道系统即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。◎2．契约式纵向销售渠道系统即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：⑴批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。◎⑵另售商合作组织这种组织与批发商自愿连锁组织

5、很相似，其区别是在于另售商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。⑶特约经营系统这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。3．管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效

6、合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。◎㈡横向联合销售渠道系统又称水平式联合销售渠道系统即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。◎第二节中间商一．中间商的概念是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。二．中间商的分类按中间商在商品流通过程中的作用不同分：批发商另售商◎批发商是指把商品

7、卖给工业用户其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处。◎批发商商人批发商代理商制造商销售分部采购办事处完全功能批发商有限功能批发商工业分销商批发中间商一般商品批发商专线经营批发商专业批发商邮购批发商现购自运批

8、发商卡车批发商承销批发商托售中间商直送批发商专柜寄售批发商销售分店和办事处采购办