营销调研精要课件翻译

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1、三、课件翻译第一章：营销调研的作用学习大纲学习本章后,您应该能够1、理解营销调研的重要性和必要性2、知道营销调研是什么3、理解基础性营销调研和应用营销调研的差异4、知道何时应该实施营销调研何时不应该实施营销调研营销人员的任务：基础水平高级水平竞争核心：营销信息营销调研：运用科学的方法找寻有关营销现象的真谛，在做营销决定的时候能够给与帮助。营销调研的两种类型：应用性营销调研基础性营销调研应用性营销调研：为了解决某个企业或组织的具体问题而开展的基础性营销调研：不是为了解决某个具体问题，通常也不致力于满足某个具体组织的需要科学方法：调研人员利用知识和证据来得到有关真实世

2、界的客观结论的方法ASummaryoftheScientificMethod原有知识观察假设假设检验结论（新的知识）是否需要营销调研有以下几方面决定：1、时间限制2、数据的可得性3.要定制的决策的性质4、调研信息的价值与成本决定何时应该实施营销调研：决策前是否有充足的时间根据已有的资料数据能否知道决策决策的战略或者战术重要性是否很高调研信息是否超过调研成本时间限制数据的可获得性决策的性质收益与成本是是是否否否否进行调研是不进行调研Chapter3市场调研过程本章主要介绍了调研的类型，这些调研帮助调研人员想决策者提供建议；接下来讨论了产品设计，；最后讨论了营销调研过

3、程的几个阶段。调研类型1.探索性调研Exploratoryresearch2.描述性调研Descriptiveresearch3.因果调研Causalresearch探索性调研实施探索性调研是为了澄清模糊的态势或者发现有可能成为潜在危机的商业机遇的创意。探索性研究并不是为了提供做出具体决策的决定性证据。调研人员在进行探索性调研是一般都会为接下来的调研能够提供更具有决定性的证据探索性调研与问题解决问题是通过症状推断出来的，这些症状是可观察的线索，他们作为问题的信号是因为他们是问题所造成的。描述性调研是描述物体、人、团体、组织或环境等特征。描述性调研针对的就是谁、什么

4、、为什么、那里以及如何等问题描述性调研通常有助于描述市场细分，不提供因果关系方面的证据诊断分析：试图诊断市场结果的原因，并且特别关注消费者对于竞争性产品的信任程度和感觉。Examples–行业现状及发展前景（未来经济走向、对钢铁产品的总体需求、国家相关产业政策、世界钢铁工业发展动态、国际市场钢材价格、铁矿石价格...）–（国内外）竞争对手信息（规模、产品销售范围、竞争优势、价格策略、成本、研发动向、技术水平）–消费者对产品的需求（尚未满足的产品需求、顾客潜在的产品需求；消费者为什么购买/不购买我们的产品；顾客是怎么购买产品的（购买渠道、购买流程）；顾客看重什么因素

5、）–消费者具体信息（组织概况与结构、涉及的购买决策者、决策者相关信息）.因果调研旨在识别因果关系，以显示某件事确实导致了另一件事因果证据Evidenceofcausality:1.时序关联Temporalsequence：涉及事件的时间顺序2.相从变量Concomitantvariation：当两个时间一起变化也就是说，他们发生系统性变化时就出现了相从变量3.假性关联Nonspuriousassociation：因与果的任何协方差确实是因造成的实验：是指一项精心控制的研究，调研人员操纵一个可能的因，然后与观察可能的果是否发生了相应的变化实验变量（Experimen

6、talvariable）：代表了可能的因，受到操纵其调研人员的控制操纵（Manipulation）：调研人员改变变量的值试销市场Test-marke:模拟真实市场条件的实验调研过程的阶段StagesintheResearchProcess1.确定调研目标调研目标:通过实施调研所要实现的目标；出现于开始并贯穿与整个市场调研过程，不宜太大也不宜太小---市场调研的目标是为了回答调研问题，无调研目标无市场调研---定义调研问题的步骤：1.管理决定是什么2.需要什么具体信息3.信息的逻辑性2.规划调研设计3.计划取样4.手机数据5.分析数据6.得出结论并准备报告Chapt

7、er5定性调研实验数据调查数据定性数据定量数据偶然性描述性原始数据二手数据一个营销数据的分类营销调研数据观察和其他数据WhatisQualitativeResearch?—是通过让调研人员在不依赖数值量度的情况下对市场进行详细阐述的技术，来设定营销目标的研究。它的重点在于揭示真正的内部含义和新视角。—定性方法更依赖调研人员，调研人员必须从非结构性的回答中得出其中的含义。比如记录访问的文本，或者是像一个大学展示这样的体验。UsesofQualitativeResearch定性分析使用在：1.当很难制定一个具体的可行的决策声明或调研目标时。2.当调研目标是详细且深入地

8、理解某种现