谈品牌价值与品牌资产评估

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1、谈品牌价值与品牌资产评估何谓品牌价值？何谓品牌资产？在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服

2、务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。它们的重要性？随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，

3、品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。怎么样进行品牌价值评估？怎么进行品牌资产评估？最有价值品牌评价方法世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：（营业利润－资本×5%）×强度倍数在它的公式里，营业利润额是重要的基数。而决定价值的大小，强度倍数的确

4、定非常重要。这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。通常是一美元的收益来自60美分的资本。这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D其中：P为品牌的综合价值；M为品牌

5、的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。常用的品牌资产评估法：（一）成本法　　对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。　　1、原始成本法　　品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867年，可口可乐可以追溯到1886年，张小泉可以追溯到1663年，沪州老窖始于1475年，而杜康则更远。原始成本法就是依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值

6、进行估价。直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其中最主要的是广告支出。　　原始成本法的最大问题是，它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去，而且，过去的投资与当前投资不同，过去的投资已失去或部分失去意义，因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌，其原始成本资料不齐全，也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力，也会高估失败的或较不成功的品牌。由于种种弊端，它招致了来自多方面的批评。　　2、重置成本法　　为了克服原始成本法的

7、严重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之，我们不考虑品牌过去的成本，只考虑以今天的市场环境，重新创立这样一个品牌，需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间，那么这个数值就是品牌今天的价值。　　重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素，非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可乐、同仁堂、茅台等，根本无法进行重置。和原始成本法一样，重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益

8、。　　（二）市价法　　市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。　　这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场，即便交易发生，也只