品牌价值评估方法

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1、品牌价值评估方法补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法一、不同视角的品牌价值评估法分类1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类.•财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种）（1）成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用（包括所有的研宄开发费、试销费用、广

2、告促销费等）。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法（现实重置成本），指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不可克服的内在局限。(2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供Y源源

3、不断的未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。因此收益法着重考虑品牌带来的未來收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度;其:次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。(3)市场价格法，即假定进行品牌交易，品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品，品牌可以用市场接受的价格进行交换，而这个价格是品牌的价值体现

4、。(4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡景一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。(2)股票市值法。该方法适用于上市公司

5、的品牌价值测评，以公司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分离出品牌资产、非品牌无形资产（如专利等）以及行业外可以导致获取垄断利润的因素（如法律等）三个部分，确定其各自的影响因素，建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型，就得到了品牌价值占总资产的百分比。利用股票市值法计算品牌价值，需要具备完善和成熟的资本市场，因此这种方法在不发达的国家和地区的使用受到限制。1.市场角度的评估方法随着人们对品牌市场力的重视，品牌评估方法开始考虑品牌给企业带來的市场利益，即品牌的市场表现。英国的英特品牌公司（Interbra

6、ndGroup）创制丁一种国际上较通行的品牌价值评估方法英特品牌评估方法。依据Interbrand方法，品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。品牌收益反映品牌近几年的获利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂）。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand法主要从市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进人障碍等）、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障等七个因素方面确定品牌的强度：通过Interbrand设计的详细问卷收集况品牌在各因子表现的得分，再加

7、权综合得到品牌强度。2.消费者视角的品牌价值评估方法从消费者角度评估品牌价值，主耍着眼于品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。即：品牌价值=忠诚因子X周期购买量X时限内的周期数X理论目标顾客基数X（单位产品价格一单位无品牌产品价格)以下对公式中的各个变量进行简要说明.•(1)周期。周期指目标顾客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性质事先设定。(1)周期购买量。周期购买量指目标顾客在一个周期内所购买的单位产品的平均数量。(2)时限。时限指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、顾客头脑中己有

8、的品牌知识持续发挥作用的时间为依据4)理论目标顾客基数。理论目标顾客基数表示在品牌影响的范围内所有可能和己经在购买该品牌产品的顾客数景，可以看成是品牌产品的H标市场规模。(5)单位产品价格。单位产品价格指单位产品的销售价格。(6)单位无品牌产品价格。单位无品牌产品价格指具有类