目标市场选择和市场定位

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1、一、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估细分市场（一）市场机会的吸引力、成功可能性分析1、吸引力：市场规模、销售利润、发展前景2、威胁：外部环境因素的变化3、成功可能性：（二）市场机会与企业目标统一性分析主要是看市场机会是否符合企业的宗旨。企业应尽可能选择符合它在一定时期内确定的目标的市场机会。同时企业在适当的时候应根据市场环境的变化修正、调整其目标。（三）市场机会与企业资源能力统一性分析资源：财务、物力、技术、市场、环境能力：生产、营销、研发选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖

2、密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场目标市场策略无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本密集营销影响目标市场选择的因素企业的任务和实力产品的特征市场的类似程度商品生命周期阶段市场的竞争情况二、市场定位确定产品与企业在目标市场的地位（一）差异化变量产品服务人员渠道形象价格产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。

3、一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命。产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正

4、确有效地使用供应商的设备服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面

5、专业化绩效形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象（二）开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是

6、该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。价值建议的实例公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨

7、饼爱好者交货速度和高质量价值建议的实例公司产品价格价值建议珀杜（鸡）溢价10%更嫩的金色鸡，买中等溢价富豪（标准货运车）溢价20%对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士定位于“防蛀”双重利益定位富豪将其汽车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位某公司促销某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和

8、促销手段）制造商的声誉（三）市场定位程序了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势根据市场定位，初步确定定位方案在定位市场上试销，修正定位方案再定位（四）企业产品市场定位的策略填补式定位避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”对抗定位从最强的竞争对手处抢夺市场份额如“可口可乐”和“百事可乐”重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二