立白及肤歌香皂TVC创意策略

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1、立白香皂及肤歌香皂TVC创意策略暨“竹草清”牙膏包装设计项目概述在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消费群互补，真正实现1+1>1的品牌竞争策略，准确的广告定位和诉求，将起到推波助澜的作用。电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌的广告创意策略和表现本案中有关行业信息来源于中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息；新浪网、网易等综合网站发布信息最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”

2、牙膏的包装设计方案内容香皂行业分析除菌香皂竟品广告分析“立白润肤除菌香皂”广告创意策略“肤歌兰香草除菌香皂”的广告创意策略“竹草清”牙膏包装设计方案香皂行业分析国内香皂市场的竞争环境市场集中度高前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。外资品牌强势霸占一线城市的领导地位舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢占各细分市场的龙头地位。国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的中低端市场，处于市场追随者地位。国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资品牌虽有感悟但仍未有大收获

3、。香皂市场发展趋势细分化趋势日益明显细分类别细分类型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、兰花型、桂花型、玉兰型、水果型等功能药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、花粉、鲜花、水果等外形大理石花纹皂、透明皂、半透明皂、异形皂等年龄消费层老人皂、儿童皂、婴儿皂等香皂市场发展趋势市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展成份天然化趋势更加明显含有名贵中草药与高级香精配方的香水香皂将成为市场亮点。针对使用人群也有明确细分立白/肤歌香皂需要解决的问题立白

4、香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直接的效果。（在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者认知和沟通，使得产品推动效果并不明显。肤歌香皂系列肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。因此，无论“立白香皂”还是“肤歌香皂”，未来要在消费者中建立自己的产品印象及知名度，获得较多的

5、忠实用户和市场份额，就要线上（广告）线下（推广）双结合，利用目标市场的特色进行有效、直接的、多方面的沟通。说明：以上数字来自北京电通第9次北京、上海、广州DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）调查结果今天，电通为立白集团提供的只是解决立白香皂系列及肤歌香皂上市的第二步——电视广告创意让我们看看对手是如何做TVC的化学成份主要除菌香皂品牌分析舒肤佳主要成份产品诉求广告语迪保肤有效去除99％的细菌，而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。富含天然草本精华，有效消除汗渍，保持体味清新，令

6、你倍感自信与健康。细心妈妈呵护全家滴露PCMX及三氯生配方独有滴露克菌因子，迅速去除细菌，并抑制细菌再生，提供长久保护。滴露皂药性温和，能彻底洁净及护理肌肤，适合全家每日使用。特肤康有效去除高于99%的皮肤有害菌，清除汗臭体臭，“特肤康”能长时间附着皮肤表面，长久抑制细菌生长。天天使用，保护您的健康。滴露雨洁品牌健康除菌滋润肌肤健康源自专业强力、持久的除菌效果是化学除菌诉求的共性主要除菌香皂分析（续）六神主要成份产品诉求广告语品牌六神原液（薄荷、麝香、黄柏、冰片）具有独到的清热解毒，除菌消炎，祛痱

7、止痒，祛暑健肤等功效。全心关爱家人的生活健康，带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活植物除菌全家共享六神定位为“夏季个人护理用品的第一品牌”，对除菌消炎并没有突出的渲染，而更强调祛暑健肤、清凉舒爽的身心感受主要除菌香皂分析（续）主要竟品广告手法分析产品功效突出采用宝洁一贯的实验对比手法，增强产品可信度。权威机构验证展示“中华医学会”印证，增加产品权威性风格清新自然以大自然为背景，感觉清爽怡人。温情洋溢温馨的家庭场面，倍感亲切从前述分析看到，目前除菌香皂市场仍以“化学除菌”为主，但他们也考虑到了消费者的

8、担心（刺激皮肤、干燥搔痒），因此它们对消费者也输出了“添加草本精华”、“药性温和”的信息，但草本植物仅作为香料或某些辅助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍没有一个强势品牌，因此立白香皂和兰香草香皂都要抓住“草本祛菌”这一核心概念，强调为消费者带来健康和舒适感受的产品主张，必定可与化学除菌产品形成竞争区隔。主要除菌香皂分析（续）立白香皂广告创意策略广告任务树立立白香皂“绿色除菌”的形象突出传播“草本除菌，不干不痒”的概念沿用立白广告风格，巩固消费者对立白香皂的印象解决广告诉求当中的三大