广告创意流派及经典理论

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1、第2章广告创意流派与经典理论第一节、艺术派创意理论一、ROI理论二、戏剧性理论三、共鸣理论一、ROI理论ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。重要。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他早先毕业于纽约大学英国文学系，曾经专门为一些社会名流起草讲演稿，后来进入了广告界。1949年，他与搭档成立广告公司，即恒美广告公司。倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、

2、戏剧化，让它们在消费者脑海中留下难以磨灭的印象。“切勿相信广告是科学的。”“广告是说服的艺术”，而说服的发生并不是科学的，而是艺术的，需要技巧。作品“想想小的好处”、“柠檬”ROI理论的核心要点关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）广告与商品没有关联，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并不是一件简单的事情。二、戏剧性理论李奥·贝纳（LeoBurnett）被

3、誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。P38图2—12万宝路香烟广告他对创作过程的看法可总结为下面三条：一第一，每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。第二，当你想摘星星时，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。第三，将你自己埋入那个主

4、题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。戏剧性理论的核心要点“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？”——李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。任何一个产品都有其与生俱来的戏剧性，这种戏剧性是一个产品十分重要的无形资产。产品的戏剧性也是构成产品品牌核心价值的基本要素。我们要学会去发现生活中的戏剧性，以此作为我们广告创作的重要来源。“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”——绿巨人豌豆广告三、共鸣理论《泰坦尼克号》的成功

5、——这种挖掘人的情感的方式，正符合广告创意策略的重要理论——共鸣理论。共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生效果。经典的怀旧温馨的情感让受众产生共鸣第二节、科学派创意理论一、USP（独特的销售主张）（一）罗瑟·瑞夫斯其人罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开

6、始独立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。（P45图2—19）（二）USP理论的核心要点USP理论认为，每一种商品都拥有自己的独特性，通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众

7、。它的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论包含三个要点：（1）明确的承诺。（3）实效的销售。（2）独特的主张广告必须对消费者有一个明确承诺，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一承诺应该包括一个商品的具体好处和效用。广告必须有很强的说服力，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法也不能提出的；它最好没有被其他竞争

8、者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。二、品牌形象理论（一）大卫·奥格威其人大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，开启了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，跟随乔治·盖洛普博士做调查工作。第二