从餐饮经营看品牌要素

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1、从餐饮经营看品牌要素.txt我退化了，到现在我还不会游泳，要知道在我出生之前，我绝对是游的最快的那个很多年前，公关界流行一句话：公关是90%做得好，10%说得好。本人认为，品牌也应如此，但是，前段时间与一企业高管沟通，对方居然还有“品牌就是花钱做广告”的想法，愕然之余，想谈谈本人对品牌的不同认识，这里以百业之王——餐饮为例，讨论品牌“90%”的内容。第一，品牌的“基本市场价值”餐饮企业，大致可分四类：宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然，还有别的分类，但基本上是再细分，或介于以上两者之间的

2、分类。人们在宴会餐厅中喝酒，在风味餐厅中吃菜，在休闲餐厅中喝茶（或咖啡），在快餐厅吃饭，总之各个餐饮品牌，都各有其“基本市场价值”，这是企业和品牌被市场接受的前提，否则，就会失去立足之地，最后的结局不言自明。“基本市场价值”不是一个简单的概念，而是一个系统，我们可用5W2H的方法来分析：我们为谁提供，提供什么，顾客在什么时候需要，顾客什么地方需要，顾客选择我们而不是同行的理由，顾客消费的方式，顾客该花多少钱……例如，快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求，什么是“吃饭”？就是为满足人体

3、的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动，一般表现为工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴会那样的排场，也不需要风味餐厅那样的美味，运用5W2H的原理分析，“实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值，所以说，“快餐”的核心竞争力不是“快”，而是“实惠”，QSC-V并不是说价值（V）排在最后。事实上，“麦当劳”之所以能在1948年一炮打响，就是因为他们把别人卖30美分的汉堡卖到15美分，汉堡王的成功也是因为其物超所值的“华堡”。以上资料说明，“快餐”在西方国家确实是极其低廉的，该资料还说明，西式

4、快餐在中国，因为经济发展水平的差距（或许已有起战略意图的原因），其实已经违背了“快餐”的基本精神，只是带来了快餐的形式，事实上，中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐，可算作是风味餐，一种异域风味的餐厅。反观我们有些中式快餐，不分析行业，不分析市场，一味地“抄”和“炒”，人均消费动则二十四五元（2007年中国人均收入不到50元/天），这种定位的快餐，一方面被中西风味餐挤压生存空间，另一方面，被真正的大众快餐抢占市场，失败是迟早的事，别看有的品牌已经“成功地”开了两三百家。品牌的“基本市场价值”是要

5、首先定义清楚的，否则，其他工作都是南辕北辙，做得越大，损失越惨。第二，品牌的个性：让消费者记住你当前市场上的同质化很严重，从产品到服务，可谓大同小异，餐饮市场尤甚，一窝蜂现象很严重，希望一劳永逸维持自己的个性，是比较困难的，创新是持续的，当然创新也不是那么难的事情，加一点、减一点、变一点，处处可谓创新，餐厅里面增加擦鞋服务是创新，不向顾客出售油炸食品也是创新。从商业个性来看，服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是，我们必须注意的是，不要为了追求个性而标新立异，甚至损害“基本社会价值

6、”的原则。从品牌管理的角度，我主张企业应该建立自己的标准体系，以形成稳定的、系统的特色（比VI系统要大），而不是随意变动或零零散散。在《标准体系：特许品牌的立足之本》一文中，我提出“品牌原则”的概念，并提出：所有的“标准”的内容，应该是为品牌服务的，是要归结到品牌上来的。当然，品牌原则的内容不仅仅是个性，但个性是最积极的部分。第三，品牌文化：品牌发展的软实力将文化与餐饮经营结合已成行业共识，这方面尤其是有的正餐企业，做得确实到位，而且提升了附加值（当然，增加附加值的做法不适合快餐）。但是，很多餐

7、饮企业只是用文化来包装，并没有深度经营品牌文化。品牌文化就是品牌的文化包装？这种认识是肤浅的！品牌文化是通过系统设计与运营倡导某种理念或传播某种知识系统，以形成与某一特定顾客的共识，培育忠诚顾客。品牌文化应该是市场价值的延伸与升华，是品牌个性的非标准部分，构成品牌的软实力。品牌文化应该是由品牌的“基本市场价值”决定，而且与顾客群体相关，向下决定企业的营销系统和管理风格（企业文化）。全聚德是有文化的，麦当劳也是有文化的。全聚德的文化在沧桑感，麦当劳的文化是典型的快餐文化：快捷、实惠、大量、便利。这

8、些都跟他们的产品设计、店型设计、服务等等密切相关。他们的文化是内在的文化，而不是某个策划大师给“策划”的，反观我们那些快餐品牌，那个时髦的外衣一披，就以为得道了，其实是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墙上下了点“功夫”，其他也没见哪有“功夫”，甚至搞促销的时候，还来个“点秋香”，不知所云。当然，也绝不是说“文化”不可导入和策划。策划的内容应包括：背景文化的选择、文化主题的确立和文化体系（含文化包装）的设计。作为满足大众需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至国际品牌的快餐，应该选择中国的主流文化作