结合日化品牌案例浅谈USP理论应用

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1、结合日化品牌案例浅谈USP理论应用在广告与市场营销理论里，USP理论是其中最先提到的一个经典理论。这个USP理论是在50年代初，由罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出，USP理论要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。今天我就结合立白洗衣液的“洗护合一”的独特销售点探讨USP的理论操作与运用。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，

2、是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。所以，USP理论简单来说就是：一个独特销售的理论，也就是给产品一个卖点。USP强调商品之间差异化，特别是同类商品中的标新立异，像过去的小天鹅洗衣机，号称7500次运行无故障；富康轿车，强调“座椅30万次耐久性实验”、“农夫山泉，有点甜”以及立白的“洗护合一”等这些都是成功运用了USP理论的例子。而今天，立白洗衣液也成功运用了USP理论，让自己的品牌打入消费者，也让消费者对立白洗衣液树立了只属于立白洗衣

3、液的独特印象。说起立白洗衣液，“洗护合一”这一特点是大家第一时间想起来的，而这个“洗护合一”正正就是立白洗衣液广告一直宣传的，这个简单的宣传语就是立白洗衣液的USP,属于立白洗衣液的独特的销售点。正如西方一直所倡导的“Lessismore”，越简单的内容越能够俘获人心，简单的内容越能够让人记住。抓住这个简单的“洗护合一”的独特销售点，立白洗衣液在广告投资上，同样都是以强调“洗护合一”而展开，让消费者对立白液洗衣液的“洗护合一”更加加深印象。像2011年，立白加大了旗下洗衣液产品的宣传力度，邀来国际影后李冰

4、冰为其代言助阵；2013年，邀请知名主持人孟非作为立白洗衣液的代言人等广告，都能够看到立白洗衣液在自己的USP上的选择和坚持。从立白洗衣液“洗护合一”的成功营销来看，不难发现USP理论的关键在于这个独特的销售点的确立。一旦这个独特的销售点确立成功，再加上一些或传统或新颖的宣传方法加以辅助，这个独特销售点就会很快地让消费者接受记住。所以应该怎么确立自己产品的独特销售点呢？看看立白洗衣液“洗护合一”的确立是如何做的吧。第一步就是进行产品的分类，每一品牌不可能只有一种产品，所以首先要给自己品牌下的各种产品进行品

5、牌确立，虽然立白只有一个USP——“洗护合一”，但就立白洗衣液一系列来看，就有8款不同特色的洗衣液，包括立白全效护理洗衣液、立白新超洁柔顺洗衣液、立白立刻洁白不伤手洗衣液、立白手洗易漂洗衣液、立白天然皂液、立白优雅香水洗衣液和立白全效馨香洗护合一洗衣液。尽管洗衣液的种类如此繁多，但是你会发现每一款的洗衣液都是有自己的特点，这就是立白洗衣液“洗护合一”的USP在进行具体产品的特色分类。在这种细化的分类系，立白“洗护合一”品牌下的各类洗衣液也找到了自己的定位，所以被各自标签化的洗衣液都能够在消费者里面留下只属

6、于他们的印象。像全效护理洗衣液，就是宣传6重护理，防止衣物变黄、变旧、变硬。具体有6重护理指低泡易漂、保护衣物、去除多种顽渍、无残留、亮彩洁白、机洗手洗均可。以及特含护色护理因子，有效防止衣物变黄、变旧、变硬。而立白新超洁柔顺洗衣液，就是强调绿色洁净科技，柔顺更馨香。号称添加APG绿色洁净因子，洗得干净又安全。以及升级专业柔顺配方，洗得干净又柔顺和清香百合，留香持久。而这些分类就是“洗护合一”的特点的表现。在根据产品的特色进行分类后，归纳特色概括特点是后面一步。在各类产品的具体细化特点后，如何将这些小的特

7、点归纳概括起来让他们为品牌服务就是USP最后确定的关键。在8款的产品的特点都确定之后，立白洗衣液将8个特点有创新性地归纳为“洗护合一”，获得了史无前例的记忆点，让这个独特的销售点“洗护合一”既统领品牌下的系列产品也带出了品牌的特色，这个就是立白的成功所在。以上就是立白洗衣液“洗护合一”与USP理论的结合营销的例子，在这个注重营销的时代，每一品牌如果不注重自身USP的塑造，想必是极难在竞争激烈的市场上占有一席之地。