《顾客分析》PPT课件(I)

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1、第三章顾客分析消费者市场分析组织市场分析第一节消费者市场分析一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场消费者市场是商品的最终归宿,即最终市场。二、消费者市场特点（一）市场结构特点：广泛分散性（二）购买特点1.非专家性：消费品繁多并不断翻新，市场信息的不对称；消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，根据个人的爱好和感觉作出购买决策。2.少量、频率高：限于生理、经济、储存等条件的限制+现代市场商品供应丰富，购买方便，不必大量储存消费者市场特点还包括：非理性、地区性、季节性等。（三）需求特点1.

2、多样性2.易变性/发展性3.可导性需求在外因引导下，微弱→强烈；潜在→显在；无→有4.伸缩性5.周期性6.习惯性7.时代性（四）购买对象——生活消费品根据消费者的购买习惯分为：1.日用品/便利品（Conveniencegoods）：消费者日常生活所需、需重复购买的商品。2.选购品（Shoppinggoods）：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品3.特殊品（Specialtygoods）：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品根据商品形态及易耗性分有形商品——分为耐用品

3、与易耗品服务——为满足消费者需要而提供的服务三、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策和行动。（二）消费者购买行为分析方法－6W分析法围绕顾客购买活动展开若干问题的调研分析，以求掌握顾客购买行为规律，制定企业切实可行的营销方案的方法。消费者及其行为购买行为概括谁来购买？－Who购买参与者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买动机－Objectives如何购买？－How购买方式－Operations

4、何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets参与购买决策的各类角色使用者购买者决策者影响者参与购买决策的各类角色发起者思考题非处方药品（OTC）的购买可能涉及那些角色？发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。购买者：实际采购者。使用者：实际患者或实际使用者。可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（

5、或影响力），既能抓住重点，又能有所兼顾。（三）消费者购买行为过程分析消费者的购买行为开始于实际购买之前，延续至实际购买之后，整个过程包括着复杂的心理活动。通常由五个阶段组成。产生需求收集信息评估选择决定购买购后评价1．产生需求需求由刺激引起。刺激来自：自身生理反应外部环境连续使用的生活用品将用完消费者的需求有强弱之分，持续时间有长短。需求欲望强烈，持续时间越长，越易产生后继行为。营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。2、收集信息社会渠道：家庭、朋友、邻居等；最有效的信息渠道商业渠道：广告、

6、销售人员包装说明、商品陈列等；最主要的信息渠道公共渠道：大众媒体、公共组织；次要的信息渠道实际经验：听过、看过或者使用过；最可信的信息渠道营销者既要千方百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。3、评价比较对收集到的信息进行分析、比较、评价、了解选购商品的特点及其满足需求的程度，形成不同的购买方案。评价标准：①产品价格②产品属性③产品效用④购物环境和条件如：现代化的购物中心和拥挤狭窄的购物街营销者可采取修正产品的某些属性、心理的重新定位、竞争性反定位等对策。4、

7、购买决策购买决策内容：购买内容决策（品种、品牌、规格、数量）/购买时间决策/购买地点/场所决策/购买方式决策影响决策的主要因素个人因素/产品预期的利益/他人态度/购物环境和条件等。营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。5．购后评价/购后感受通常有两种结果，影响顾客下次购买行为及对企业的评价。（见第一章顾客满意）营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品

8、性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。（三）消费者购买行为类型1、根据购买者介入程度和品牌差异程度不同：购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。品牌的差异性指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。购买者的介入程度品牌差异程度高低大1）复杂的购买