顾客分析课件.ppt

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1、1第三讲顾客分析2主要内容1消费者市场与消费者行为（BtoC）消费者行为的影响因素消费者购买决策2经营者市场与商业购买行为（BtoB）经营者市场与消费者市场的区别经营者购买过程的参与者组织购买的主要影响因素3顾客价值理论30基本概念两个基本概念消费者：购买商品用于个人和家庭消费的顾客。经营者（包括非营利性的组织）：购买商品作为投入，用于再生产的组织、家庭或个人。谁是顾客？最终顾客——最终使用产品的人/组织间接顾客——分销商、非使用者的购买者/送礼者、内部员工等41消费者市场顾客心理过程（黑箱）外部刺激顾客行为消费者行为的基本原理5消费者心理黑箱解析

2、购后行为:使用者在消费中得到价值购买决策:购买价值备选方案评价：评价价值信息搜集：寻求价值问题认知：感知需要影响因素6消费者购买行为分析模型外部刺激(因素)营销刺激识别问题环境刺激购买决策(反应)产品价格渠道促销消费者特征（因素）政治的经济的社会的科技的物理的搜集信息评价选择购买后行为文化的家庭的群体的个人的选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量消费者购买决策黑箱7BlueorRed?全面防蛀让你的牙齿更漂亮Mehta,RaviandRui(Juliet)Zhu(2009),"BlueorRed?ExploringtheEffecto

3、fColoronCognitiveTaskPerformances,"Science,2009.8TheEffectofRedBackgroundColoronWillingness-to-Pay:TheModeratingRoleofSellingMechanism.JCR2013.2拍卖/谈判BlueorRed?916℃28℃物理环境-温度10马斯洛需要的层级理论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（身份,尊重,声誉）社会需要（友谊、归属感、爱）安全需要（不受伤害、经济保障）生理需要食物、水、性、氧气11需要、动机与营销策略行为和动机之间

4、可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系隐性动机和显性动机大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买陆地巡洋舰显性动机消费行为隐性动机12多重动机的营销策略技术领先、优雅、无畏并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的SUV才能够达到汽车食物链的最顶端。当你看到新型的丰田4runner时，你同样也不应该感到奇怪。首先，该车更强劲的183马力V6发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车。但是无论这匹野马使您感到多大的野性，您永远也不会感觉

5、自己远离文明。这种新型的4runner更大的内部空间。车内配有皮饰座椅、价格昂贵的6声道立体声/磁带式/CD播放器。由于该车方便的设计，使您可以很方便的获得这些优雅的设计。传奇般的丰田4runner在满足您获得舒适感的欲望的同时，也会使您对更富侵略性的野性的本能的追求得到满足。13多种角色的“顾客”Users使用者Influencers影响者Buyers购买者Deciders决策者Gatekeepers把门者发起者购买决策使坏/撮合者说“不行”的人常常比能够说“行”的人更重要！！！例子：娃哈哈：“吃饭就是香”--家长“妈妈，我也要喝”—小孩14经营

6、者市场与消费者市场的差别购买者较少购买量较大供需双方关系密切购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性专业化采购影响购买的人很多直接采购互购（顶帐/抹帐）租赁2经营者市场151515EPS客户分布一汽轿车一汽大众华晨中华北京汽车北汽福田一汽丰田一汽夏利江淮汽车奇瑞汽车江西江铃广汽本田广汽乘用车长丰集团惠州基地比亚迪长安铃木长安福特重庆力帆长安汽车东风小康上海大众上海汽车东风乘用车神龙汽车合资车厂自主车厂上汽通用五菱问题识别总需要描述产品规格寻找供应商征求供应商建议选择供应商常规订购的手续规定绩效评价购后行为购买信息搜索与评估需求识别经营者购买决策过

7、程17经营者购买行为的主要影响要素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规则竞争社会责任环境要素目的政策程序组织结构系统组织利益职权地位神态说服力人际年龄收入教育工作职位个性对风险的态度文化个体宇通校车18经营者购买过程的参与者集团购买的决策单位称为购买中心Users使用者Influencers影响者Buyers购买者Deciders决策者Gatekeepers把门者RolesInclude角色包括发起者19一位顾客对你说：“我能在别人那里用更低的价格就可以买到类似的产品。我为什么要为你的产品支付更高的价格呢？”你将如何回答？Questions:20

8、3顾客价值理论为什么要关注顾客价值？顾客购买，总体上可以分为理性购买与非理性购买，理性购买占绝大多数。顾客在理性购买情形下