产品定价与企业策略(I)

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1、第六章产品定价与企业策略本章结构6.1产品差异化策略6.2定价策略本章结构6.3买卖双方的锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点6.4标准竞争策略6.5阻止竞争对手进入的竞争策略引言重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。分类是为了强调策略本身不同的侧重点结合具体问题、具体环境才能获得成功成功案例是从个别具体的角度去分析问题分析企业处于不同市场地位时的竞争策略引入了博弈论以及相关的数学模型市场竞争策略是一个完整的体系策略不是解决具体问题的具体方法别人的成功策略并不一定适用于自身处于不同地位的企业的

2、竞争策略不同研究方法上力求科学、严谨6.1产品差异化策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图6.1.1产品差异化的概念6.1.2产品差异化的价值6.1.3产品差异化的适用范围6.1.4产品差异化的风险6.1.5产品差异化的实施6.1.6产品个人化6.1.1产品差异化的概念产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概

3、念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。例子6.1.2产品差异化的价值产品差异化的经济学解释图6-1PQMCATCDMR0*Q*P当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润36.1.2产品差异化的价值在网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必须使产

4、品有所不同，并尽可能保持这种不同。如果产品成功地进行了差异化，那么它与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供可能。减少竞争威胁减少购买者威胁供应商威胁打击新进入者特色和价值的吸引力6.1.2产品差异化的价值产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释产品的独特性降低顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的地位。产品差异化意味着顾客相信产品是独特的，新进入者要承受较低的利润。产品差异化能够抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。产品差异化能增强企业产品在特色和价值上的吸引力，同时还可能形成较高的转移成本。差异化企业拥有产品独特的

5、价值和顾客的忠诚，该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。6.1.3产品差异化的适用范围产品差异化策略需要满足一定的条件并存在一定适用范围从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在成本优势，产品差异化是避开成本劣势和创造竞争优势最好途径。从产品角度看，必须有许多能创造产品差异的机会，而且顾客群体可以察觉到差异并接受和认可这些差异。从顾客角度看，必须存在大量的差异化需求，并且顾客群体对价格的敏感度不能太高。6.1.4产品差异化的风险企业不明白顾客需要的差异化产品所提供的产品特色不能引起顾客的兴

6、趣，这样的产品差异化必定失败企业过度强调产品差异化过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高产品差异化属性能被轻易复制企业的差异化优势就会很快消失6.1.5产品差异化的实施常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关6.1.6产品个人化网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联降低

7、，使得产品个人化成为可能。是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。概念条件企业对消费者有深入了解。前提6.2定价策略基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点定价策略和产品差异化策略紧密相关本节逻辑结构图6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响6.2.2差别定价6.2.3价格歧视6.2.4两段收费与消费者甄别6.2.5捆绑销售6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。1“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。2商品

8、化之前的产品市场中会存在