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海绵宝宝公关策划方案

'海绵宝宝公关策划方案'
携手海绵宝宝,共创品牌奇迹——海绵宝宝诺曼底计划暨品牌授权仪式公关策划方案 呈:广州艺洲人文化传播有限公司 由:广州心裁公关顾问有限公司 2008-8-26前 言 ? 感 言 感谢艺洲人提供了丰富详尽而有效的资料信息,为我们的工作提供了莫大的便利。 以此为基础,再整合我公司资源和强大的专业经验,我们成立了专案组,对项目背景及项目本身经过近一个星期来的资料搜集、整理分析、策划讨论,制定了本次方案。 由于我们与客户间尚未正式开展合作,以及对动漫产业深度接触时日较短,本方案对关键问题仅做概要性描述。如能对海绵宝宝的推广有所启迪,则荣幸之至。制定本次方案的三个指导性原则 实用主义,一切从消费者出发 借势为上,利用一切可利用的外部力量 可行第一,能做到的才最好 目 录 背景分析总体推广思路项目公关策略 项目执行 费用预算1 背景分析 漫画和卡通已不是孩子的专利 越来越多的年青人加入了动漫一族 甚至而立之年的社会精英们也成了动漫迷由他们组成的成人卡通族正在悄悄地形成…… 全球动漫产业v 全球动漫及相关产业的经济效益巨大 § 全球动漫产业产值已经达到近600亿美元,但是相关的衍生产品却达到了近 6000亿美元的市场。整个市场在一条完整的“动漫生产——动画片播出—— 衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产”产业链下进行商业动 作。 资料来源: 国研网、中 国高校财经 网、中恒远 策搜集整理 2002~2006年全球动漫 业产值变动轨迹 全球动漫产业v 从全球市场来看,动漫产业呈现出美、日、韩三足鼎立的局面。 § 美国最大的动漫产业强国:它每年动画产品和衍生产品的产值高达2000 多亿美元,是全球动画产品及其衍生产品年产值最高的国家。早在上世 纪90年代中期,美国动漫产品及其衍生产品出口就超过传统工业,仅游 戏产业规模就连续4年超过好莱坞电影业,成为美国最大的娱乐产业。 § 日本是世界第二大动漫游戏生产国:动漫产业和出口额是钢铁产业的4倍, 年产值高达2万亿日元,是其国内国民经济的第二大支柱产业。同时,日 本还是是全球第一动画大国和卡通大国。 § 韩国是第三大开发经营动漫游戏的国家:1999-2002年,韩国文化产业年 均增长率为21.1%,高于6.1%的经济增长率;2002年,韩国企业收益中动 漫游戏产业占34.3%,达到3.4兆韩元,2003年达到3.94兆韩元,韩国动漫 游戏产业超过汽车工业,成为韩国第三大支柱产业。 我国动漫产业v 我国动漫产业前景远大 § 中国13亿人口中,4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。 每年的销售额,儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、 儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上……在某种程度上,这些行 业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用,庞大的市场已经向 中国的动漫产业频频招手。 v 我国动漫产业链往往呈“断裂”状况 § 国内的产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。 从资金分配比例看,绝大部分的资金使用量放在前期和中期,后期资金 特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄。甚至有些公司几乎没 有规划和安排后期所需要的市场运作资金,结果往往不得不依赖单一渠 道与产品,产品影响力十分有限。 成功案例美国模式 大量中低档动画制 §大投入、大制作、大产出、 ? 媒体的私有为动漫 ? 大运作 创作、生产和销售 作,衍生品设计 §独立开发和市场独立运营 融为一体 ? 生产发包给其他国 家,降低成本 §单一的原创和国内外并举 ? 创造最大限度和持 的市场结构 久的市场利益 ? 承接世界上三维动 画高水平制作 成功案例迪士尼的成功之道 v 迪士尼卡通形象的成功塑造 § “米老鼠”系列故事的背后,是人类自强、自立、乐于助人等美好品质。 在童年开怀大笑的背后,米老鼠家庭带给我们的是适应现代社会发展的 人生态度:豁达、开朗、幽默、勤奋、上进、诚实等。 v 用心献上最特别的娱乐 § 米老鼠、公主、狮子王等所有的内容永远围绕着家庭、娱乐这个理念, 不会有其他的内容。把动画人物搬进主题公园,也是以新的娱乐形式给 游客创造欢乐。 v 从单一产品到整合产业链 § 迪斯尼的成功之道,在于从创意逐步扩大到产业,用现代工业化流水线 生产的方式,大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片、 打造迪斯尼主题公园等。 成功案例日本模式 §销售集团垄断,创作 ? 形成了大中小企业 和制作企业众多 ? 采取多种形式获 并存的局面 取作品 §原创为主,外包为辅 以大为支柱,中为 ? ? 包装后卖给媒体 的产业结构 补充,小为基础的 ? 开发衍生产品 §国际化和市场化并举 格局 的市场结构 成功案例Hello Kitty的成功之道 v 草根式的营销策略造就了Kitty 猫的深入人心 § 当年在推出 Kitty 猫时,三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传,而且, 只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑,三丽鸥公司对任何产品 (除了烟、酒及枪 支) 几乎都会答应给予使用授权。 § Kitty 猫出名后,采用全方位行销的概念,Hello Kitty 被印在每一种你可以想 像的产品,小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手 机、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中 的冒险主题乐园,同时偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。 v 紧紧锁定不同消费群体 § Kitty 猫不单单可以虏获小孩的心,大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty 猫对 消费者似乎有多面向的影响力,对儿童来说,她是一个可爱的玩具;对成熟女性 而言,Kitty 猫号召怀旧情结,令人回想到童年的纯真;对父亲而言,顺从小孩 的购买愿望可以显示父亲的爱。 § 也就是说,相同的产品,吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望,使得不同 年龄层的人纷纷加入购买的行列。 Hello Kitty小档案中英文名:凯蒂猫(Kitty White) 昵称:Hello Kitty性别:可爱小女孩(漂亮的小女生)生日:1974年11月1日星座:天蝎座(和原创作者相同)血型:A型出生地:英国伦敦家庭成员:妈妈,爸爸,双胎妹妹性格:开朗活泼,温柔热心,调皮可爱,喜欢交朋友专长:最擅长打网球,钢琴也弹得非常好最拿手厨艺:欧洲田园风手制小饼干最喜欢的事物:喜欢听童话故事,收集各式各样美丽可爱的小装饰品,有糖果、小星星、小金鱼,尤其以蝴蝶结为最多,喜欢和许多好朋友一起到公园或森林去玩最喜欢的食物:妈妈亲手做的苹果派和镇上面包屋叔叔的爱心面包 最喜欢的科目:英语及音乐最佳的代步工具:喜欢骑着粉红色的三轮脚踏车去公园玩耍最有魅力的重点:全身上下充满可爱气息的Kitty, 最有吸引力的地方是左耳上戴著红色蝴蝶结, 还有一个圆圆的小尾巴 喜欢的颜色:红色,是跟她的蝴蝶结一样的颜色。 喜欢的服装:为了方便到处活动,活泼的Kitty,总喜欢穿着男性化的工人裤。但有时有会穿着美美的连身裙和洋装,非常地女性化最甜蜜的梦想:跟丹尼尔在一个浪漫的海边小教堂结婚未来的愿望:希望长大后当一个伟大的诗人和钢琴家 品牌授权市场v 全球品牌授权市场规模巨大:年销售额已达2000亿美元,其中美国1100亿美元。 在美国,各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3,日本仅卡通形象 授权产品的销售就占全年卡通消费的一大半。v 品牌授权是品牌发展的助推器:中国香港贸发局近日发布的研究报告显示,全 球排名前30位最有价值的品牌,八成多的产品是靠授权业务来不断扩展在世界各 地的品牌影响力。日本、美国年人均分别为91美元和365美元。 v 我国品牌授权市场规模较少:我国品牌授权业务只占零售市场的1.2%,人均品 牌授权商品销售额只有0.7美元。而且授权商品结构不尽合理,即93%授权商品为 境外品牌,而中国本土品牌仅7%。v 我国品牌授权市场发展潜力巨大:2005年中国内地授权产品市场总市值达到11 亿美元,年均增长17%,已成为亚洲第二大授权市场。据国际授权业协会预测,中 国大陆人均GDP每增长一个百分点,人均授权产品销售额即可上升1.4%。预计 到2010年,中国大陆授权业务市场的规模将超过15亿美元。 备注:2007年底资料 关于海绵宝宝海绵宝宝在美国 v 《海绵宝宝》是美国电视节目历史上最受孩子们喜爱的动画系列片之一,曾 连续于2002年~2004年获得艾美奖最佳儿童节目奖,并于2004年获得美国电 视评论家奖最佳儿童节目奖。 v 《海绵宝宝》每个月都有将近6000万观众收看。其受众除了儿童观众以外, 还有一半观众都是成年人。《纽约时报》编辑梅尔曼对它的评价是:“这是 电视上所曾出现的最有魅力的卡通,它有着干净单纯的快乐,集合了成人的 幽默和儿童的纯真。” 海绵宝宝在中国 v 《海绵宝宝》由“广州艺洲人文化传播有限公司”独家引进全国发行,这是 《海绵宝宝》的正版音像制品首次在国内面市。 v 央视少儿频道于2006年春节期间首播该剧,创下了中国动画节目收视率的新 高,除了儿童观众以外,还有一半观众是成年人。随后,应广大中小学生的 要求在暑假期间进行了首轮重播。从11月初开始,少儿频道又在每晚黄金时 间再度重播该剧。 关于海绵宝宝海绵宝宝小档案 v 生日:1999年 v 创始人:史蒂夫·希伦伯格 Stephen Hillenburg v 形象:黄色的方形海绵,穿着方形裤子,露出两颗龅牙 v 性格特征:天真乐观、充满善意、可爱、慷慨大方、友好、可信赖的好人。 他露出龅牙的笑容,非常富有表现力的脸和身体,以及他纯真美好的天性 使他非常可爱。 v 口头禅:我准备好了 v 喜欢的事情:抓水母、烤汉堡 v 最崇拜的人:美人鱼战士和企鹅男孩 项目背景关于艺洲人v 广州艺洲人文化传播有限公司是中国动漫产业颇具实力的后衍生产品开发公 司,在市场份额占有率上处于领先地位。v 公司先后与国际影业有限公司、维亚康姆、上海文广集团、湖南广电集团等 各大知名公司合作。目前我们已是中国动漫产业颇具实力的后衍生产品开发 公司,在市场份额占有率上处于领先地位。关于上海动漫娱乐展 v 上海世博会事务协调局、文汇新民联合报业集团、共青团上海市委,首度携 手,全力打造上海盛况空前的动漫盛会——“世博会吉祥物海宝主题展暨 2008年上海动漫娱乐展”,即将于9月29日在上海世贸商城开幕。 v 今年的这次动漫娱乐展将一改往年传统单一的漫展形式,把大量的娱乐和时 尚元素融入其中。在整个漫展期间赛事不断,不仅将举办 “2008首届动漫宝 贝大赛”、“COSPLAY精英团队大赛”、“Caster街舞汇演”、“海宝大 ‘绘’”等一系列活动。2 总体推广思路 策划思路 艺洲人购买的海绵宝宝在中国地区的所有版权,是中国地区的独家代 理商,艺洲人想通过向生产企业进行海绵宝宝卡通形象的品牌授权的 策略实现盈利。 根据国外卡通形象的成功运作经验,我们发现要实现品牌 授权这一目的,最重要是必须让消费者喜欢这一卡通形象, 让这一卡通形象拥有无数的粉丝。 结合卡通行业特 消费者线 点,我们在推广 品牌授权策略时, ——主线—— 将以消费者线为海绵宝宝 为主,辅之以生 ——辅线—— 产者线,实行两 线并行,两线配 生产者线 合的策略。 如果海绵宝宝没有强大的粉丝群,既使我们使尽浑身解 数向生产企业进行推广,也无法获得生产企业的认可。 策划思路 品牌授权 海绵宝宝 生产企业关注群体不多, 深受观众的喜爱, 粉丝群相对较 拥用无数的粉丝群 小 因为看海绵绵 收看海绵宝宝的人 宝的人数太少 越来越多 消费者线v 我们要将海绵宝宝推广给大家,让越来越多的人看,首先得找到海绵宝宝 的特点,找到海绵宝宝的定位。 海绵宝宝曾获全美儿童电视动画片收视冠军 ,每月都有将近6千万观众收看,除了儿童 在中国,海绵 海绵 观众外,还有一半观众是成年人。 宝宝现阶段所 宝宝 影响的群体多 可定 从国外卡通片成功运作经验来看,如蜡笔小 以儿童居多, 位为 新、机器猫、HELLOKITTY等绝大多数都是老 要想海绵宝宝 少皆宜,受成人追捧。 成人 火起来,我们 励志 需要将我们的 海绵宝宝从剧情来看,讲的是成人剧情,涉 卡通 及到工作、爱情、理想等。而且从网上一些 观众向成人进 剧 数据资料看,确实有很多成人在看海绵宝宝 行扩张。 。v 虽然我们定位为成人卡通剧,但海绵宝宝反映的是乐观、积极向上的态 度,这不仅能让儿童了解成人世界,同时也学习乐观的态度,所以家长 们肯定不会反对小孩看海绵宝宝。 消费者线v 我们已确定了海绵宝宝为成人卡通剧,但因为资源有限,我们不可能向所 有成人推广海绵宝宝。我们需要寻找到最有可能喜欢海绵宝宝的群体,通 过影响这一部分人,然后以杠杆效应撬动整个消费群体。v 我们首先来看看在中国其它成功剧集的经验: 这3部电视都有 2006年最火的电视剧是《与青春有关的日子》 一个共同的特点, 都是先在网上流 传,在网上先火 2007年最火的电视剧《士兵突击》 起来了,然后再 转载到各大电视 2008年暂时最火的电视剧是《奋斗》 台播出,引发大 众的热捧。 § 2006年底,美国《时代》周刊把“网民”选为当年的 风云人物。很多非常火的美剧其主要流通的渠道也是 网络,如《越狱》。 § 综上所述,我们首先要撬动的群体是网民,再结合海 绵宝宝的定位,我们的第一目标受众是成人网民。 消费者线我们首先看看成人网民的特征 消费者特征 行为特征 消费心理 年龄:18--35岁为主(18-50岁) 上网时间非常长,工 受西方文化影响 作时经常挂QQ、MSN, 较大,有一定的 身份:白领为主 喜欢在各大视频网站、 美国情结,购物 特点:年轻群体乐于接受新鲜事 电视软件上在线看电 时注重物体外表, 物,有着积极向上的生活态度、 视,玩QQ游戏、网络 随性购物特点突 喜欢追求潮流时尚。 游戏是经常娱乐方式。 出。 消费者线根据成人网民的特征,我们将从以下三方面设置传播点: 剧情励志线 海绵宝宝是一个积极向上的人物形象,并且该剧以励志为主线。 因此,以励志为核心传播点,能与潜在消费者产生共鸣,贴合这部 分人群的性格特点。 剧情搞笑线 压力过大越来越成为年轻群体生活现状,如何解压成为年轻群 体关注的焦点。搞笑风格的《海绵宝宝》刚好能成为解压的一种方 式,我们可抓住该点传播来吸引消费者关注。 卡通时尚线 卡通剧作为一种美剧文化风靡全球,《海绵宝宝》如同Hello Kitty般也是时尚的代表。将海绵宝宝作为时尚潮流的代表进行传播, 能更容易触动那些追求时尚的先锋青年。 消费者线v 通过观看海绵宝宝,发现海绵宝宝里的每个角色,都是代表一个社会群体, 如海绵宝宝就像刚进社会的年青人,充满了乐观与激情;而章鱼哥则相对 比较冷漠,老是打击海绵宝宝的积极性。v 我们在推广时,可以把每个角色最突出的特征抽象化,使这个角色与这一 突出特征划上等号。如当遇到困难时,我们可以对自己说,“我要做海绵 宝宝”,或者还可以从剧集中找一些动作一起进行推广。v 我们可以看看《士兵突击》,许三多已成为一种精神特指,电视里每个角 色也都是代表了一个群体。 许三多:纯朴而保守,肯下苦功夫 史今:有责任感的集体主义捍卫者 高城:团队至上的领导者 袁朗:精英中的精英 伍六一:骄傲的自我选择者 成才:迷途知返的机会主义者 吴哲:温和的知识精英 齐桓:外冷内热的尽职副手 马班长:失意而颓废的优秀者 李梦:逃避现实的机会主义者 消费者线 v 以下是我们对剧中人物一个大致的总结,当然每个人物特点还需要我们双 方一起确认,而且我们也不一定推所有的人物。 是海绵宝宝形影不离的一个永远只看到事物的 朋友,虽然反应迟钝,阳光面的人,他积极的 但总有好运气让他在困态度和对所有事情的热 海绵宝宝 境中也很快乐。 情让人无法不爱他。 派大星 海绵宝宝人物 严肃而烦恼的章 追求刺激,喜欢 珊迪 鱼,喜欢花许多 冲浪 ,对朋友 时间来进行艺术 非常热心 章鱼哥 创作。最爱说的 话:蟹老板,能 长工资吗? 蟹老板 一只喜欢金钱的螃蟹。当 海绵宝宝不听话时,就用 解雇来威胁他。 网络公关模型以上是我们确定的传播内容,我们将通过各种传播方式进行传播: Blog Topic 教育+灌输+认知 博客 专题 News BBS 新闻 网络论坛 EDM Podcast 电子杂志 核心信息 网络视频 将多种网络传播工具综合有 Email 效利用。 电子邮件 圈群资源 IM Group 媒体 即时 互动 通讯 结合网络营销的新趋势,运用专题、论坛、博客、视频等网络传播手段, 形成策划、创意、发布和网络推动四为一体的新型传播模式,为企业打 造网络内容平台,形成全新传播渠道。 消费者线 网络论 在各大知名的网络专门的电视版块,开设至顶帖,让 坛 更多的人产生对海绵宝宝的好奇心。 视频网 开展与视频网站、电视软件的合作,利用视频网站的视 站推荐 听合一的特点,强势推荐海绵宝宝。 网站专 与大型门户网站合作,在娱乐版开设专栏,从各个角度 题介绍 介绍该剧的剧情、人物形象等,从而推荐该剧的目的。 海绵宝宝推广一定时期后,海绵宝宝的观众扩大到一定 网络征 程度,我们可以开展网络征文比赛,让观众从各个角度 文 对该剧进行评价,产生互动。 网络推 我们可邀请一些职业网络炒家,为海绵宝宝制造话题, 手炒作 让更多的人因为对话题感兴趣而接触海绵宝宝。大众媒体当然也是我们必不可少的传播工具,而且大众媒体的传播力度更要大。这里重点介绍网络传播,主要是因为这种传播工具比较新颖。 网络推手v 网络推手:杨秀宇,网名为“立二拆四, 今年34岁,吉林人,是一位著名的网络 推手。按照立二的解释,围棋有句术语 叫“立二拆三”,而立二的全名是“立 二拆四”,意思就是不按常理出牌。v “别针换别墅”事件:一个女孩经过100 天、16次的交换,用一根别针换来了价 值80万元的唱片合同。事后证明,这个 故事是假的,其背后的策划人就是立二。v 2007年年末,大旗坛论中国盛典颁奖晚 会上,立二拆四因“用自己手中的相机 制造着一种新的真实的娱乐模式”而获 得2007年度行为秀大奖。 网络推手v 视频恶搞网络推手胡戈:2005 年末,胡戈根据《无极》画面剪 接而成的短片《一个馒头引发的 血案》,风靡整个网络。随后, 胡戈又根据《黑客帝国》画面剪 接,创作了同样深受网民欢迎的 《春运帝国》。 生产者线 生产者的问题 解决策略品牌授权形式能 通过权威机构证言、成功案例传播来告诉生产企业品牌否帮助企业 授权将能帮助企业实现双赢。海绵宝宝对观众 通过传播海绵宝宝在国外的收视奇迹,以及在央视播出有没有吸引力 时的收视率来证明海绵宝宝剧集的魅力。艺洲人是否具备 通过展现艺洲人公司的实力以及艺洲人以往推广的成功优秀的卡通人物 案例,来证明艺洲人有能力也有资源推广海绵宝宝。的推广能力3
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