企业战略管理第二章

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1、第二单元企业外部环境分析一、环境分析的意义、基本步骤二、一般外部环境分析三、产业竞争环境分析1一、环境分析的意义与基本构成（一）为什么要分析环境对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定≠不可知H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。2（二）、环境分析的基本构成企业的外部环境可以分为两

2、个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。通常指产业以外的因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。3二、一般外部环境分析（一）、一般外部环境构成要素PEST分析：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）；技术（Technological）；STEEPLE：GPEST：4（二）、政治和法律环境1、政治环境对企业的主要影响:(1)购买方(2)供给

3、方(3)激励政策（4）市场准入52、政治与法律环境的关键性因素政治制度政党及政党制度政治性团体政府的各项方针政策国家及人民群众的政治气氛各项法律规范国家司法及执法机关法律环境6对政府的满意度和信任度廉政建设罢工抗议状况遵守宪法及各项法规状况犯罪率社会治安国防开支政府财政政策及货币政策7中美关系中俄关系中国与欧盟关系中国与日本关系对台关系与其他国家关系世界政治形势世界法律环境中国对外政策8（三）、经济环境企业经济环境可以按以下4个部分进行分析1、宏观经济周期：GDP、利息、流动性

4、、利率等；2、经济发展整体水平：产业结构、人均可支配收入、市场规模、恩格尔系数等；3、要素市场：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场；4、基础设施关键：理解产品与经济环境的关系9(四)、社会文化环境分析1、人口因素；2、宗教信仰；3、文化传统；4、价值观。社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。10（五）、技术环境主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段，包括国家对该领域科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况，等等。除此之外，还考察以下一些

5、因素：11技术环境的关键因素1.社会科技水平科研的领域,科技研究成果分布,科技研究成果水平,科技成果推广效果。2.社会科技力量各类人员数量,科技人员素质,科技人员分布,科技人员职称分布,科技人员专业分布,科技人员年龄分布,科技人员学历分布。123.科技体制科技对国民经济的贡献率,科技人员的社会地位,科技人员激励措施,科技人才市场,科技机构设置原则及运行方式,科技管理体制,科技成果推广渠道。4.国家科技政策和科技方法国家各项科技法律、法规,国家各项科技政策、技术引进政策、技术贸易政策、技术联盟政策、高技术产业开发政策等。13技术

6、环境分析的意义1、确定企业研发，战略性技术储备的方向；2、判断技术进步的进程；3、判断相关技术的影响和走势；14某医药企业PEST分析：政治环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。15某医药企业PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。16某医药企业PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以

7、科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。17某医药企业PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。18三、产业竞争环境分析（一）波特产业竞争分析模型波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。该模型通常被称为“五力模型”。19用户供应者替代品新进入者行业内企业之间的竞争新进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的

8、能力用户讨价还价的能力201、影响同类企业竞争程度的一些因素（1）产业集中度（2）市场需求增长速度（3）成本结构（4）产业差异性和转换成本（5）退出障碍212、影响进入威胁的因素（1）进入壁垒规模经济差异化程度分销渠道的稀缺性政府政策22（2）预期的报复报复的历史；报复的能力