企业战略管理：营销战略：品牌定位

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1、品牌定位战略管理案例分析朱付金zvvz@163.com定位定位品牌定位品牌定位方法国家品牌定位确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等奔驰vs夏利欧莱雅vs大宝耐克vs李宁品牌定位企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果如何进行品牌定位品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯

2、和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。自由奔放豪爽原野力量自由、奔放、豪爽、原野、力量小、薄、轻高贵王者显赫至尊BMW：驾驶乐趣最安全的汽车强势品牌定位可口可乐的广告口号是：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。独特分类策略采用这一策略最典型的案例之一就是美国的7up柠檬汽水。最早7up被定位于清凉饮料的分类，事实发现这一定位根本无

3、法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂商决定展开商品的重新定位，并将7up归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这一新的商品类别中，7up就成为一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌“可乐”的消费者找到了“知己”。七喜：非可乐饮料品牌定位的过程分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位品牌定位的过程：STP方法细分市场SegmentingTargeting选择目标市场Positioning具体定位市场细分的依据地理细分人口细分心

4、理细分行为细分羽西：特别为东方女性研制的化妆品香烟：人群细分菲利浦·科特勒：美国社会七个阶层中等收入的白领和蓝领工人对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人继承大财产，有着名家庭背景的社会名流中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人上上层上下层中上层中间层劳动阶层下上层贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人下下层《新定位》：定位思考模式消费者只能接收有限的信息消费者

5、喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象定位的方法强化自己已有的定位反复向人们宣传这种定位，强化

6、本企业的产品在消费者心目的形象比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者寻找空隙策略寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称中国启动国家品牌战略国家品牌的意义世界品牌实验室研究发现,“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%,可谓至关重要。譬如,“德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了显

7、著贡献。“德国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。而且这不仅是指德国的机械设备或者汽车，来自德国的管理人员也会比来自土耳其或是南非的经理更容易得到职位。国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍和判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。国家战略展现我国“软实力”对于商务部启动“中国制造”海外宣传一事，国务院发展研究中心产业经

8、济研究部副部长石耀东博士认为是好事。石耀东说：“商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切，展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到，一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。”在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。当然，这还需要很好的创意，商务部如果能面向全