促销活动的策划与实施(I)

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1、促销活动的策划与实施促销活动的策划与实施，需要掌握它的基本要素与基本环节，并善于将这些要素与环节组合起来，提出一个完整的促销方案。2021/8/130泛亚农大营销二部高杰经理促销活动的策划与实施依促销目的和背景不同把促销分为三种：●告知性促销●排空性促销●竞争性促销促销有五种类型第一种是优惠型第二种是联谊型第三种是沟通型第四种是服务型第五种是激活型2021/8/131泛亚农大营销二部高杰经理一、告知性促销1、告知性促销诉求点关键是能否打动消费者●背景：新产品上市、新区域市场开发、新行业涉足等。●主要目的：要激发记忆，促进认识、推动销售。●形式：巡展、影视、文体活动等。形式不重

2、要，重要的是诉求点能否打动客户的“芳心”。如：新产品上市促销，产品附加价值如何？新区域新市场开发，现有产品被挤压的生存与发展空间如何？产品利润分配比例：生产商—流通企业—终端用户2021/8/132泛亚农大营销二部高杰经理一、告知性促销2、告知性促销需要解决的问题：（1）、告知过程中，提炼差异性概念非常重要，即区别于同类产品的独特差异性。如FABE中多找A，即公司预混料独具的特性。比如SB系列中，加违禁药品会如何？SP系列中，利高霉素量充足会如何？LC、LP系列中，维生素保险系数为30%会如何等等。2021/8/133泛亚农大营销二部高杰经理一、告知性促销（2）、告知过程中，

3、不仅仅要告知产品本身，还要告诉我们产品的使用方法、我们产品的开发方向、思路，产品开发坚持的品质、档次原则。否则，仅谈产品，说服力不强。比如：营养浓度概念与饲料金字塔理论；采食量与料肉比的关系概念；综合效益剖拆理论等。2021/8/134泛亚农大营销二部高杰经理一、告知性促销饲料营销门坎理论：一是价格坎：高价不闻，低价就买；二是使用坎：好东西，不会按程序使用，发挥不出产品效果优势。告知性促销要求我们一定要善于提炼告知的集点，把差距概念找到，并使这个概念易于被客户接受，使得传播内容变得丰厚，使“告知”更具说服力。2021/8/135泛亚农大营销二部高杰经理二、排空性促销此法在信息

4、产业、家电产业中运用较多。因为现代营销有一个竞争焦点——速度。★排空性促销是用“卖活鱼”的思想在促销，即在鱼未死之前卖空。否则，“活鱼”变“死鱼”，一文不值。1.背景：一是自己库存过大，旧货新品自我纠缠等；二是竞争对手库存较大，通过降价迅速排空，使对手库存积压。要求营销部主管和现场操作者能准确判断时机，掌握好排空的节奏。2021/8/136泛亚农大营销二部高杰经理二、排空性促销2.排空性促销的要点是权衡利弊，迅速有效。促销的主要手段是降价销售，另外还有捆绑销售。如99年公司预混料一直被动降价，适应竞争对手的“排空性促销”，不断失去老客户和既有市场。排空性促销需要灵活的财务记帐

5、。挂帐库存金额多，在失去排空机会后，可能分文不值。★对不同产品在不同地区经常性地排空是有效果的。2021/8/137泛亚农大营销二部高杰经理三、竞争性促销1.竞争态势决定促销怎么搞。企业在市场竞争中的三种竞争态势：战略攻击（“空袭”或“地面战”即“促销”）、战略僵持、战略防御。“地面战”即促销，有两种：一是渠道（通路）促销，锁定经销商；完成多少金额或多少吨，奖励什么奖品或出国旅游等。二是终端促销，即针对最终销费者的促销。如包装内放礼品，几个旧袋换一个什么奖品等。2021/8/138泛亚农大营销二部高杰经理三、竞争性促销2.好的促销活动基于对消费者的准确判断。消费者分类：①年轻

6、的、中年的、老年的顾客应采取不同的促销方式。如搞演唱会促销。②理性顾客和感性顾客：（农村消费者多属感性顾客，搞唱戏、送电影下乡等效果好）。③按对品牌的态度分：对品牌忠诚的顾客→深化关系促销2021/8/139泛亚农大营销二部高杰经理三、竞争性促销游离型顾客→用差异性概念告诉购买自己产品的理由。比如用SB产品可以帮助收购生猪，用LC产品可以帮助卖鸡蛋，用公司产品可以得到更多更好的服务等。竞争品牌的顾客→用竞争品牌产品的竞争特性中最劣势特征与本公司产品对应最强的竞争特性来比较—此类客户在使用产品出现波动时，是争夺的最佳机会。④不同城市、地域的消费者不同。2021/8/1310泛亚

7、农大营销二部高杰经理三、竞争性促销3.促销创意要了解诉求焦点。找准诉求焦点，才会找对诉求类型，然后找创意的思路。比如日本西铁成手表进入澳洲市场，不被接受。分析:诉求焦点:品质诉求类型:理性客户促销创意:飞机空中扔手表(创意更要有创新！)2021/8/1311泛亚农大营销二部高杰经理四、促销有五种类型第一种是优惠型：让利给客户（主要促销方法）：降价促销产生两个问题：一是容易让消费者产生期待心理，等待再次降价；二是限制业务员队伍迅速成长。第二种是联谊型：促进双方友谊的促销（主要是提高对品牌的忠诚度）：第三种