促销活动的策划与实施.ppt

《促销活动的策划与实施.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、学习任务6促销活动的策划与实施1．叙述促销的定义和意义；2．掌握各种促销方法；3．能根据案例背景选择合适的促销方式；4．能对具体促销活动进行策划；5．会撰写策划书；6．能实施营业推广活动。单元一4P营销理论学习目标了解4P理论的产生熟悉4P、4C理论的内容和意义一、4P理论的产生4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)、策略（Strategy)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组

2、合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。二、4P理论的内容指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。产品①核心产品层

3、：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。④延伸产品层是指产品所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。⑤潜在产品层是指汽车产品的可能发展前景如：普通汽车可以发展为水陆两用汽车、基本效用包装商标特色品质式样潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品指示可能的发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望1．产品(Product)2、价格汽车价格的具体构成为

4、：汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税汽车产品的定价策略就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体

5、市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略3、渠道汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容）1）经销商（1）是独立的经营机构；（2）先买后卖；（3）有商品所有权；（4）有经营风险；（5）自负盈亏，来赚取差价.2）特约经销商（1）具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务；（2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同或相近产品。（3）在限

6、定的价格范围内销售产品。3)代理商（1）不完全是独立的经营机构;（2）不买光卖；（3）没有取得产品的所有权；（4）没有经营风险；（5）赚取生产厂家的佣金。代理商按照生产企业规定的价格向用户推销产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若商品没有销售出去，可以退回。4）总代理总代理是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。总代理商一般与生产企业同属一个企业集团，各自分别履行销售和生产两大职能。总代理除了为生产企业代理销售

7、业务外，还为生产企业开展其他商务活动。5）经纪人：1）是买卖双方的媒介;2）不接触商品;3）没有商品所有权;4）不承担经营风险;5)从成功的交易中收取佣金.综上所述，批发商与零售商是相对应的概念，而经销商与代理商是相对应的概念；经销商赚取商品的购销差价，代理商赚取的是佣金。3．渠道(Place)（1）分销渠道的概念渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，主要包括储存设施、运输设施、存货控制。分销渠道的主要功能：①售卖3即将产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能②投放1即决

8、策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去③物流2也称实体储运职能。即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。④研究8即收集市场信息，进行市场预测的功能。⑤促销5即进行关于所供应的物品的说明性沟通。⑥接洽4即寻找可能的购买者并与之进行沟通。⑦融资6即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。⑧服务7即为用户提供满意的服务的功