年轻消费群体对微电影广告的态度调研以益达《酸甜苦辣》、百事《把乐带回家》为例

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1、独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。l研究生签名：担日论文使用和授权说明本人完全了解云南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版；允许论文被查阅或借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵循此规定)研究生签名：二蛆导师签名：本人及导师同意将学位论文提交至清华大

2、学“中国学术期刊(光盘版)电子杂志社”进行电子和网络出版，并编入嘲系列数据库，传播本学位论文的全部或部分内容，同意按《中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程》规定享受相关权益。研究生签名：一——一导师签名：一一一日期：——一摘要从2010年起，一种新的广告形式开始引起受众与广告主的关注，即微电影广告。目前，微电影广告呈现出井喷式的增长态势，并日益成为一种不可阻挡的广告趋势。本文选取了两部比较有代表性的微电影广告，对其进行了细致的文本描述。文章结合这两部广告，通过问卷调查的方法来了解目标消费者对微电影广告的态度，以实际数据来证明微电影广告创意的有效性。本文从六个方面对调查结果进行

3、了细化分析，包括受众的认知情况，受众兴趣，受众的持续关注度，受众态度的形成、改变或强化，受众的购买行为以及购后的行为与态度。调查结果表明：微电影广告能够影响受众形成对广告正向积极的态度，并在一定程度上改善了受众对产品的态度，但是再传播和购买的意愿均表现较少。微电影广告的目的是通过其独特的创意吸引消费者的兴趣并引发他们的购买欲，因此，重回创意成为了微电影广告走向成功的关键。关键词：微电影广告；受众态度；消费者AbstractSince2010，theaudienceandadvertisersbegantOpayattentiontoanewformofadvertising，th

4、atismicro—filmadvertising．Atpresent,thereisallincreasingnumberofmicro·filmadvertising，andbecomeanunstoppabletrendofadvertising．Thisarticleselectstwomorerepresentativemicro·filmadvertising，andhaveadetaileddescriptionaboutthem．Thisarticlecombinethetwoads,throughthemethodofquestionnairesurveytOu

5、nderstandtheattitudeoftheaudienceonmicro-filmadvertising，usetheactualdatatoprovetheeffectivenessofmicro—filmadvertisingcreative．Thisarticleaimatthesurveyresulttogivesixaspectsofanalysis，includethecognitionofaudience，theinterestofaudience，thesustainedattentionofaudience，theformationandchangean

6、dreinforcementaboutattitudeofaudience，thepurchasebehaviorofaudience，thebehaviorandattitudeafterpurchase．Thesurveyresultshowthatthemicro—filmadvertisinginfluencedtheaudiencetoformapositiveattitude，tosomeextent，theadsimprovedtheattitudeaboutbrand，buttheaudienceshowedlesswillingnesstospreadandpu

7、rchase．Itisthepurposeofmicro—filmadvertisingthatthroughitsuniqueideastoattracttheinterestofconsumersandtriggertheirpurchasedesire，therefore，returntoideasbecomethekeytosuccessofmicro-filmadvertising．Keywords：Micro—filmAdvertising；AudienceAttit