区域市场运作和管理

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1、区域市场运作和管理基础目录第一部分了解你的市场－区域市场调研一、基础营销环境研究二、消费者研究三、竞争对手研究四、市场自检第二部分区域市场诊断和分析第三部分区域市场发展策略及行动方案第一部分了解你的市场－区域市场调研一、基础营销环境研究二、消费者研究三、竞争对手研究四、市场自检（企业产品和市场运作情况）五个熟悉熟悉你的区域市场环境熟悉你的消费者熟悉你的竞争对手熟悉你的市场（经销商和经销商群体）熟悉你的企业和产品（1）行政数据（面积、人口及分布、行政区划及定位）人口资料：人口数量是多少？人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结

2、构、家庭数量？行政区划：多少个县区市？多少个街道？多少个小区？多少个乡镇？多少个村庄？一、基础营销环境调研1、基础经济及行政统计数据人口情况决定着市场大小和消费习惯不同的行政区划就是一个不同的市场，熟悉行政区划就是熟悉市场2、基础经济数据人均收入人均消费消费构成（1）市场容量测算3、区域市场产品品类数据市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量。市场容量=区域市场消费人口（目标人群）×平均消费数量（日/月/年）（2）容量分布（价位，渠道，地区等等）（3）与替代品类的比较评估市场容量大小要考虑：不同季节的市场容量是不

3、同的，并对销售产生极大的影响。季节性波动：现实购买能力：消费者有时候会超前享受和滞后消费。市场总人口多少？消费者数量多少？单个消费者消费数量多少？市场容量大小（根据人口情况和经销商情况进行推算）？季节波动特点是什么？关键时间是什么？市场调研内容市场调研方法查地图资料当地统计资料统计年鉴实地走访4、区域市场的渠道状况（1）餐饮零售渠道总体数量、结构及基础状态（发展状况与变化趋势等）；（2）其他不同零售渠道的数量、分布、典型特点、品类销量占比等；（3）不同零售渠道的费用构成与竞争烈度(进场、买断、赞助、堆头、陈列等等)。4.1零

4、售渠道发展状况4.2熟悉经销商（1）实力固定资产有多少？流动资金有多少？运输车辆有多少？分别是什么车型？仓库和门面有多大？在什么位置？是自有还有租赁？有多少员工？分别干什么？经商多长时间？代理有多少厂家的产品？销售情况都如何？在当地的影响力如何？与主要职能部门的协调能力怎样？首先要熟悉当地大的代理商情况（2）信誉为人品行怎样？和其他厂家打交道情况怎样？其他经销商对他的评价如何？和你的公司打交道表现怎样？有无不良嗜好？家庭状况和婚姻状况如何？资金周转情况怎样？（3）销售网络有多少二批或下家？对其当地市场的覆盖情况怎样；哪些市场

5、经营的好？哪些市场经营的不好？网络成员的忠诚度怎样？网络中的主要客户都有哪些？（4）能力经营思路是否清楚？脑子是否灵活？身体是否健康？是否经常亲临销售一线？事业心是否很强？市场操控是否得力？代理的品牌是否打开市场？其次要熟悉当地的商业网络（1）熟悉经销商不仅要熟悉大的经销商，还要熟悉二批和零售商，因为业务员要在大经销商中选择你的总经销，二批和零售商则是将来的主要工作对象。大经销商有哪几家？二批有多少家？其中有实力的二批是哪几个？大零售商有几家？小店有多少？分布情况如何？（2）业务员通过调研要能够说出：记住，只有书面的资料才有

6、使用价值装在脑袋里是没用的这是你今后开展工作的重要资料4、媒介状况（1）电视媒介：格局，频道与栏目定位，媒介评估质化和量化数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（2）报纸媒介：格局，定位，评估数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（3）户外媒介：种类，影响力，分布，政策约定，价格体系，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（4）其他媒介。要熟悉消费者的消费行为，这是开展产品和宣传促销活动的基础！二、消费者研究1、人群细分（按价位、职业、年龄、关系等等）2、消费习惯（啤酒口感、度数等品质指标

7、的关注程度、包装审美、传统认知、本地偏好、特殊风俗等等）3、消费行为（单次购买量/饮用量、购买/饮用频次、饮食习俗习惯、理性状况等等）消费者研究内容4、营销要素影响度（促销活动、促销人员、广告、价格、产品、品牌等等）5、对各品牌认知状况研究（企业、品牌、产品、营销动作等）消费者研究内容三、竞争对手研究1、竞争对手的数量：当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？什么时间进入当地市场？哪些是你的主要竞争对手？哪些对你的威胁最大？2、竞争对手的产品产品及产品线组合（战略产品与战术产品，价位细分，渠道细分，地区细分、情感细分、用途

8、细分）；主要竞争对手或对你构成威胁的竞争对手的产品有哪些？都是什么规格？主导产品是什么？产品品质、质量怎样？品相、包装怎样？样式怎样？其产品主要竞争优势是什么？3、竞争对手的销售政策主要竞争对手的价格政策怎样：一批价、二批价、零售价？返利政策怎样：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？