白酒市场价格体系设计

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1、1白酒市场价格体系设计中国最大的管理咨询公司2012年2021/9/212影响白酒企业发展的七大内因区域布局渠道设置产品线及价格体系市场推广生产工艺组织配衬品牌力由组织建设决定由研发决定由资源投放决定由历史和文化决定一线、二线品牌在市场地位稳固、品牌形象成熟的情况下依靠品牌拉力与区域布局等因素高速发展中小型企业一般组织不够健全，渠道运作达不到深耕细作，而资源投放又非常有限，引子提高部队战斗力最好、最快的方法是给其配备一套精良的武器由管控能力决定由品牌影响力决定快速见效2021/9/213价格体系设计逻辑1、外部环境调研2、产品自身定位+3、控价模式

2、选择4、利润空间设置5、各渠道差异化价格企业现状引子渠道1渠道3渠道2产品通终端供价（超商）+++竞品利润空间本品市场地位目录内容页码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异2021/9/2151.1市场主流价格带的意义主流价位带广大消费者所接受，市场份额最大以自然销售为主厂家的投入产出比在这些区间能达到最大整个价格体系的支撑点市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用山东潍坊市：30-40元主要

3、产品：景芝如意防伪:36元，2.5亿密州春贵宾缘：38元，0.5亿云门春春王：32元，0.6亿示例2021/9/2161.2市场主流价格带的确定用途主流价格带主流产品主要竞品市场容量主要经销商主要渠道婚宴用酒一般用哪款产品政商务宴请一般用哪款产品一般情况，主流产品的流通终端表现价就是市场主流价格带未来主流价格带要预测：随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能，目录内容页码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择：根据

4、市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异2021/9/218产品开发背景产品定位产品定位描述消费者环境发生了变化，如消费升级竞品的某款产品表现非常强势，我们必须通过开发新品来狙击对手企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短即是未来企业的主要形象产品或销量来源产品，为企业未来发展提供长足保障的产品。针对此类产品，我们不仅要考虑市场目前的主流价格带，更多地要去参照未来1-2年内市场的主流价格带。因为新品培育需要一个周期，真正占领市场还需要一段时间，放量会在1-2年后。格斗型产品是指为抢占市场份额专门针对

5、竞品的某款产品而开发的非利润型产品。此类产品的最终目的是短期内狙击竞品，而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际表现价（扣除渠道政策以后）必须低于竞品价格。价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企业。作为区域市场强势品牌，在跟基地市场必然是全价位、全渠道产品覆盖，而新成立之初的白酒企业，由于产品线过短，切入价格带较少，需要通过价位补充产品的开发来完善产品线，并树立主导的产品体系。战略主导产品格斗型产品价位补充产品2.1产品定位及其描述2021/9/219市场主流价格带产品定位终端

6、零售价2.2前两部分小结出厂价误区常规的思路终端零售价目录内容页码一、外部环境调研：把握趋势，切入主流二、产品自身定位：确立定位，找准契机三、控价模式选择：根据市场，分配资源四、利润空间设置：依据自身，参照竞品五、各渠道差异化：分析环境，确立差异2021/9/2111价格操作模式运作思路市场影响代表企业裸价操作模式厂家将所有市场资源折算让价交给经销商使用，对于资金流向厂家不干预市场运作的主动权在经销商手里，除一线品牌外市场能否成功取决于经销商实力强弱和经营理念的好坏五粮液、茅台、老村长、黑土地，区域小酒厂半控价模式给予经销商较高的利润空间，厂家和经

7、销商共同投入进行市场开发、维护厂家主导下的市场操控体系，经销商有一定灵活控制权，市场开拓有规划性的发展古井贡酒、洋河全控价模式厂家负担全部的市场开发及维护费用，经销商负责物流工作厂家拥有市场控制权，可以依靠厂家资源开发市场，但是厂家管理难度大，资源要求较高十八酒坊、迎驾3.1控价模式的解释2021/9/2112全控价模式（对组织管控能力要求极高）红线价出厂价终端供价价格30元100元100元空间70%0%红线价出厂价终端供价价格30元50元100元空间20%50%红线价出厂价终端供价价格30元30元100元空间070%裸价模式（包销、开发、定制产品

8、）半空价模式（大多数中小企业现有模式）示例3.2控价模式的应用1、“刚性价格、倒推返利”，使获利与价格分离2、费用集中投入