品牌塑造与管理讲义中大

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1、主讲人：雷鸣教授2007年7月21日专题:品牌战略与品牌管理前言中国营销形势特点与品牌运动1、中国成为全球的焦点CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用(1)市场细分与市场定位理论(2)营销组合(4P)理论(3)传播与品牌理论……3、合作联盟形成双赢或多赢格局CASE:格力VS经销商国美VS永乐乐凯VS柯达4、诚信正考验着中国营销环境5、民营企业的营销战略地位逐年上升CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……一、中国营销形势特点36、“新营销”成为一种追捧(1)营销理论与方法的更新,(2)非盈利性机

2、构都兴起了营销热7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE9、渠道策略正在进行划时代的革命(1)渠道的扁平化(2)经销商的洗牌(3)电子商务的兴起10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流4近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。1、品牌换标和更名联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形

3、标志）；夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classicMobility(A级动感)”；二、近年来的品牌重塑事件5华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体；从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再到太太药业，然后是健康元药业，“太太”十年发展三次更名。“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高（EAGO）后，打出德国品牌概念，国内销售翻了一番，出口从$700万

4、猛增到$5000万。62003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了“可口可乐”不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。7雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代；松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品统一使用“Panisonic”。“戴尔计算机公司”更名为

5、“戴尔公司”，以适应向消费电子进军的需求中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象；和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。飘柔Rejoice、海飞丝Head&Shoulder’s……：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品；82、品牌广告新主张-麦当劳“我就喜欢”（I’MLOVIN’IT）2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，LeoBurnettChina）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个

6、国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。-伊莱克斯“生活本来就是享受”意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）9-可口可乐“抓住这感觉”-“惠普＋用户＝一切都有可能”惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。-联想“只要你想”的新广告语-红塔集团“山高人为峰”借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇马中国行”和“哈巴雪山登山大

7、会”等一系列活动而广为人知。-芙蓉王“只因有你，成就价值”-中央电视台“心有多大，舞台就有多大”10-新浪“一切由你开始！”：新品牌宣言-“多一点润滑，少一点摩擦”：统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，让统一润滑油销量强势飙升。-“新想法、新通信”：UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣传年。113、电视媒体进入品牌时代中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出“CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济

8、”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强