中大发纲1012品牌营销与塑造传播

《中大发纲1012品牌营销与塑造传播》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任2、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问高级培训师3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学EMBA、MBA特邀客座教授4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问5、广东工业大学品牌传媒MBA客座教授6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理公司董事长兼总经理8、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问张镌铭(zhangjuanming)简介有效才是硬道理道=法=器=大

2、道致简大道致用大道致效为什么?1、为什么说企业的务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说许多企业现阶段正面临中国市场的最大新机遇？4、为什么说品牌才是企业的最终核心竞争力？5、为什么说百年的品牌很少涉及升级转型的问题？6、为什么说许多企业家赚到了钱，但没有赚到价值？7、为什么说许多企业家赚到了加法，但没有赚到乘法？8、为什么说中国的大多数品牌企业是在卖材料？9、为什么说格局决定了成功规模？10、为什么说中国未来30年将是品牌爆发年？…………

3、一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——定位一尖2、品牌定义——五口五品3、品牌分类——二阶四级4、品牌历程——成长六度5、品牌创建——538定律品牌营销与塑造传播——如何走出传统经营的困境张镌铭二、品牌策划推广策略1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表——6W4H5、策划效果的检验工具定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——定位一尖核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantw

4、hich针尖式头位战略=?品牌营销制胜理念没有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!品牌战略案例品牌战略案例10海尔？真诚到永远！如何理解极致的针尖案例分析战略阶段战略目标竞争要点战略竞争策略特征第一阶段1984—1991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段1992—1997多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段1998—2004国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶段2005—至今全球化品牌战略信息人单合一+直销直发+正现金流+S

5、BU海尔为什么砸冰箱？要点问题：品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原则是什么品牌案例综合分析剖析2、品牌定义___五品五行有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其

6、认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌定义品牌???质量文化商标名称图案?推广类别?新属从实战定义中找出品牌操作战略要素硬性=软性=？拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵?为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析问为什么会出现以上的现象呢？品牌

7、操作的最大差异与最大难点在哪里？????互动=?16商标四易分析案例分析＝17推广良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌公式五品五行????注册?消费者心智??要点问题：如何区分不同行业及产品类型品牌？如何操作工业制造企业品牌？如何看待中西方品牌的价值差别？3、品牌分类____二阶四级二型低端低端4级中级中级3级高级高级2级奢侈奢侈1级二阶一阶分阶分类分级商号品牌产品品牌中间型产品终端型产品中间型产品终端型产品分清品牌的分类定位如何将中间型产品做出品牌来徐工品牌整合成单一品牌要点问题：品牌

8、一定是从产品及质量做起吗？中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？4、品牌历程——成长六度21占有度？度美誉度？度依赖度？度卓越期发展期形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求操作要点历程时期创业期营运系统广告宣传促销推广拓展渠道从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考225、品牌创建____538