chap3国际市场分析

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1、Chap3国际市场分析学习目标：知识目标：理解国际市场分析的意义；了解国际市场的基本特点；认识国际市场细分的含义和作用；了解国际市场细分的标准和步骤；认识目标市场的选择与其营销战略的使用及影响因素；理解国际产品市场定位。技能目标：掌握国际市场细分的标准；能进行适当的目标市场营销决策及定位决策。能力目标：熟练分析国际市场特点，用合适的标准细分市场以及正确选择国际营销目标市场的能力，并能给国际市场上的产品树立独特的定位3.1国际市场分析概述3.1.1国际市场分析的意义国际市场：指本国以外的各个国家市场和地区市场交织在一起形成的市

2、场整体。国际市场分析的意义有助于把握更加多样化的国外消费者需求把握变化的贸易方式、国际市场的变化特点便于我国企业正确地制订市场战略与策略，充分利用资源，在国际市场取得成功。3.1.2当前国际市场的基本特点国际市场容量迅速扩大国际市场构成复杂国际市场垄断加强国际市场竞争激烈商品结构明显改变一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。——菲利普·科特勒知识准备国际营

3、销的S-T-P战略3.2国际市场细分3.2.1国际市场细分含义与作用市场细分：根据消费者对产品的需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场。国际市场细分：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程即是国际市场细分。市场细分的客观基础消费者需求的差异性消费者需求的类似性国际市场细分的作用有利于

4、发现国际市场机会有利于企业制订和及时调整营销组合策略有利于发挥营销效力有利于开发新产品课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产

5、和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。3.2.2国际市场细分的标准国际市场细分：宏观市场细分、微观市场细分宏观市场细分：决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。宏观市场细分标准：

6、地理标准：根据消费者所在的地理位置和环境状况进行市场细分——基础性的市场细分。幻灯片8经济标准——实用的市场细分文化标准同仁堂的市场细分细分变量细分市场国内地区东部、西部、中部、南方、北方、沿海、内陆、城市、农村国际地区亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中东、非洲城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市气候热带、亚热带、寒带、干燥、湿润、炎热、寒冷按地理标准进行市场细分的变量但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥3个国家地理毗邻，但经济发展水平

7、却有较大的差距，难以构成一个共同的市场。地理标准同仁堂的市场细分我国同仁堂集团在制定国际营销战略时，根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场及澳洲市场等，并选择了东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这为中医

8、药产品的进入奠定了良好的基础。国际市场微观细分（消费品市场）1.地理因素：根据消费者生活的地理位置划分市场。是传统的细分方法。2.人口因素：根据消费者的年龄、性别、职业、家庭规模和家庭生命周期、种族、宗教信仰等变量划分市场。是常用的细分标准。3.心理因素：根据消费者心理因素细分，包括：生活