《品牌管家案例分享》ppt课件

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1、品牌管家案例分享(Kotex)背景在台湾共有四个主要品牌Safe&Free是领导品牌，占30%份额Kotex第二，占23%NiceDay占14%Modess占13%背景卫生巾的使用率达到92%总市场量大约是1005.6百万片/年每年增长2.9%卫生护垫的使用率达到19%（每个月25片）总市场量是310百万片每年增长24.6%背景强生（J&J)是最活跃的厂商，拥有两个品牌ModessCarefreeCarefree在卫生护垫市场拥有领导地位在95年上市新的卫生巾在上市期花费57万美金背景通过上市超薄型产品，Kotex在过去两年每年增长约20%消费者

2、对Kotex产品的认知是物有所值(Valueformoney)Kotex的产品线也很完整包括卫生护垫、卫生巾（日用/夜用，特长/超薄，有护翼/没有护翼）背景在消费者眼里，Kotex不是一个有创新的品牌其技术能力依靠来自国外的研发而生产的改进也赶不上其主要对手和消费者的期待Kotex品牌检验品牌检验的参与者总共进行了九场座谈会一组是奥美的品牌小组成员，包括客户服务、媒介、创意和调研人员四组是Kotex品牌的忠实消费者另外四组是其他主要竞争品牌的消费者内部检验在消费者检验之前进行但结果却很相似在座谈会中采用一些品牌探测的技巧当你听到Kotex这个品牌

3、名时，有什么东西立即在脑海中浮现?名字好听（Kotex=可靠）一个在市场上存在很久的老品牌安全的感觉其产品分为1号、2号、3号、4号是我用的第一片卫生巾当你听到这个品牌时，还会立即想起什么？一只鸟，海鸥，包装大号适合量多的时候，小号适合量少的时候感觉这个品牌不太年青，象是妈妈们用的广告也不太多，记不起广告内容这是个历史久的品牌有完整的产品系列（不同的产品适合不同的情况）品牌形象不太年青感觉产品没有继续改进广告花费不够多，没有什么印象这些想起的东西，对这个品牌有什么暗示和意义？在使用这个品牌的体验中，你有什么特别的情感和感受？产品用起来舒适，而且

4、质感柔软想起妈妈的关爱有信任的感觉使用这个品牌使你如何看待自己？不感觉到年青感到坚强、果断为使用这个品牌感到自豪不在意其他人用什么，我不会被影响一个明智的人，知道该如何选择自信当你看到其他人使用这个品牌时，你有什么感觉？这些人都很实际这些人可能是比较保守，不愿改变生活习惯用1号的人很可能在意每天的个人卫生还有很多象我一样的人使用厚片装的人是比较老一些的他们很勇敢这个品牌的情绪如何？不会喜（怒）形于色平凡心平气和笑对难题沉闷使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？Kotex可信/可靠较保守不太吸引，但提供足够的保障Safe&Fre

5、e现代感Tough安全但不太舒适Modess价格合理较少改进过时的这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？小时候希望长大，感觉女性卫生巾很神秘，很急于知道我自己什么时候会开始用在我第一次经期来潮，感到羞涩的时候，妈妈对我的关护照顾在那个时候，Kotex几乎是代表女性的另一个世界使用这个品牌带给你哪些个人的记忆和联想？过去女性卫生巾比较厚，当我们穿上薄的体操服时，我总是感到别人会看出来，从而知道我正在来例假描述你生活中或你接近的某个人使用这个品牌的故事小时候同学中有人想借用卫生巾时，有时会问“你有没有Kotex？”而现在，同事中有人想借卫生

6、巾时，她们首先会看我用哪个牌子，因为她们有的人只用S&F，而不用Kotex除了它的物理功能，这个品牌还带给你哪些别的品牌无法实现的东西？经济实用这是我第一个接触的卫生巾品牌完整的产品系列（大量装、小量装、卫生护垫）教育消费者多注意个人卫生你自己的哪些行为和思考方式强化了这个品牌对你所做的一切坚持我自己的主意不随波逐流以上描述的品牌图象是否理想？消费者对Kotex的感受几乎都来自过去的亲身体验不够主动消费者对过去的广告没有印象（没有累积广告资产）产品改进的信息（超薄，有护翼）没有被有效地传播给消费者品牌形象趋向保守（沉默），偏老（老牌子，但没有太

7、多的改进）重要洞察目标消费群没有意识到最近几年Kotex在产品上的新改进和新的电视广告，当调研人员展出新的产品时，她们都感到惊讶，也很欣赏Kotex的产品创新消费者感到Kotex缺乏与她们接触，而感到kotex可靠的态度也被过去不好的使用经历所破坏Kotex品牌写真一种不可代替的体贴和关怀时代在变，女人也在变。但不管怎么变，Kotex对女人的理解一直保持不变。她对自己的要求是与时代同步向前。她总是回应女人最内心的需求，并且给予她们最体贴的保护。这种体贴和关怀是不可替代的。Kotex是值得信赖。创意策略广告的角色用创新的产品改变消费者目前对Kote

8、x有点过时的印象，重建Kotex与消费者之间的亲密关系鼓励目前的PEcoverusers尝试Kotex的新产品目标消费者女性，25--2