企业发展战略与竞争战略

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1、第五章企业发展战略与竞争战略——善战者，求之于势，不择于人内容提要战略与企业战略企业发展战略与竞争战略不同市场地位企业的战略5.1战略与企业战略企业战略的含义“战略”（strategy）源于希腊文，其原意是“将军的艺术”。“战略”最早用于研究战争，我国的《孙子兵法》就是研究军事战略的杰出论著。目前，战略泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。在当今如“战场”般的商场中，企业战略即指企业带有全局性和决定全局的计谋。按照菲利普.科特勒的观点，企业的战略规划（StrategicPlaning）是这样一种管理过程，及企业的最高管理层通过规划企业

2、的任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。企业战略的特点长远性全局性指导性客观性广泛性企业战略的重要性（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用5.2企业发展战略与竞争战略——发展战略可供企业选择的发展战略有以下三种：密集性增长一体化增长多角化增长密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售

3、额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。Ⅰ市场渗透Ⅱ产品开发Ⅲ市场开发Ⅳ多角化经营现有产品新产品现有市场新市场一体化发展战略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”策略（1）后向一体化，即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。（2）前向一体化，即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。（3）水平一体化，也叫横向一体化，多角化发展战略也称为多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加

4、经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。多样化经营具体做法主要有：（1）同心多角化，也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。（2）水平多角化，也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。（3）复合多角化，也叫集团多样化，指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。5.2企业发展战略与竞争战略——企业竞争战略在市场经济

5、条件下，企业之间的竞争战略主要为：价格竞争非价格竞争价格竞争——成本优势战略价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。作为企业市场竞争的基本形式，价格竞争战略有着不可替代的促进产业升级、排挤低效率的竞争者的作用，但也可能引起企业所不愿意得到的结果，即轮番降价造成的‘‘价格战’’。价格战会造成企业利润率的普遍下降，使企业正常的生产经营难以为继，在一定的时间和范围内会影响企业的研究开发与创新。为了避免恶性

6、竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的企业寻求通过非价格竞争战略进行市场竞争。非价格竞争非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略的，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。（1）高质量竞争战略（2）差异优势竞争战略（3）集中优势竞争战略5.3不同市场地位企业的战略在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，结合本企业的战略目标、资源和环境，以及本企业在目标市场的预期地位，制定正确的市场竞争战略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：1、市场领先

7、者2、市场挑战者3、市场跟随者4、市场补缺者市场领先者的战略市场领先者是指行业中同类产品市场占有率最高的企业。绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。如美国汽车行业中的通用汽车公司、电子计算机软件行业中的微软公司、摄像胶片行业中的柯达公司、软性饮料行业中的可口可乐公司、推土机制造业中的卡特比勒公司、剃须刀市场中的吉列公司以及快餐业中的麦当劳公司和商业零售业中的沃尔玛。领先者通常采取的战略主要有：1、扩大市场需求总量2、保持原有市场占有率3、设法在原有的基础上提高市场占有率。扩大市场需求总量战略（1）发现新的购买者和使用者（2）开辟产品

8、的新用途（3）增加产品的使用量案例：1、美国强生公司婴儿洗发香波的扩展，是不断发现新的使用者的成功范例。当美国的出生率下降时，强生公司将目光转移到老年人身上，决定向成年人发起一个广告攻势。结果在不长的时间里