服装企业竞争与发展战略

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第四章服装企业竞争与发展战略 第一节竞争的层次和特点竞争是市场经济的基本特征，分散性和细分行业多样性是服装业的特点一、竞争的层次1.品牌竞争----最基本的竞争层次，即向相同的目标顾客提供同价位、雷同产品，而品牌不同的企业间的竞争。如高档女装企业间的竞争。2.行业竞争----进一步竞争，生产或销售同样产品或同类产品的企业间的竞争。如把所有服装企业看作竞争对手，或将某一细分行业的所有企业当作竞争对手。3.形势竞争----更广泛的竞争，把满足相同或类似的需求的产品企业看作竞争对手，如保健内衣企业把经营保健品企业看作竞争对手。4.一般竞争----进一步更广泛的竞争，把所有争取有销售力、销售欲望的顾客的企业看作竞争对手。如把进入商场本想购买电视机的顾客争取过来买高档服装。 二、服装企业的类型服装企业的规模、所有制形式、经营形势、企业定位等不同，因此既有合作，又有竞争。竞争总是在同一类别、产品定位相近的企业间进行。企业按所有制形式分为国有、集体、民营、三资、个体等类型。还可以按经营特点分为品牌经营型（实力较强的大中型企业）、生产销售型（成长初期企业）、生产加工型（我国的大多数企业）、销售经营型（委托加工型）。 三、服装业的竞争特点一、服装行业的竞争来自市场需求的变化和时尚流行的影响，这要求企业对市场需求的变化反应快捷，对流行趋势的预测准确。二、在较成熟的市场，差异化是竞争的主要策略。三、款式创新和设计能力创新是企业竞争的重要保证。四、服装行业具有明显的竞争层次性。不同档次、价位、风格、品牌的服装构成不同的竞争领域。五、服装行业的各细分行业具有各自不同的特征，竞争模式也不同。款式变化小的行业取决于企业实力、品牌形象、面料、品质火线技术的采用。如男西装、衬衣；产品差异大时，款式设计、产品风格等成为竞争的关键。如女装、便装等。六、服装行业技术含量低、易于模仿、仿制、无专利保护。 第二节服装企业竞争战略选择一、针对服装业分散的几种可供选择的战略1.建立严格管理下的分权组织结构。如品牌特许、合资、合作经营等。2.增加附加值。如采用新技术、新面料增加实用性；提升品牌形象或服务质量来增加社会价值；通过款式设计增加审美价值等。3.产品类型专门化。如专门生产西裤或衬衫。4.顾客类型专门化。如对特体顾客的定制。5.经营方式专门化。如专做来样加工业务。6.集中于地区区域。如专做某一地区的营销。7.简朴实惠。专做简装或无牌商品，适合中低档、产品差异小的企业。 二、服装企业竞争战略选择中应注意的问题。1.不过份追求市场占有率的领先地位。高占有率需要规模化。2.切忌经营决策上的优柔寡断。服装的分散性决定了企业产品或服务的专业化，放弃或调整经营时应果断。3.不追求过分集权。而强调服务人员的服务质量、对顾客需求的变化处理能力。4.对竞争对手的经营目标、费用认识清醒。5.对新产品的出现有恰当的反应。 三、企业地位与竞争性营销战略1.市场领先者的营销战略（强势企业）创新战略---营销方式创新组织他人进入强化战略---价格不变，增加多样化产品对抗战略---降价、提升服务、产品质量困惑化战略---向销售商施压，禁营竞争对手产品等2.市场挑战者的营销战略（优势企业）低价销售战略低价值提供战略高级品战略产品多样化战略产品创新战略服务改进战略流通革新战略降低成本战略广告集中战略 3.市场补缺者的营销战略（弱势企业）最终用途特别化特定阶段特别化顾客规模特别化特定顾客专卖区域特别化战略产品线路特别化产品特性特别化定制特别化战略产品高级、低级两端化战略服务特别化战略 第三节服装企业发展战略一、企业任务与目标企业发展困惑或目标不清晰时，须重新制定，企业任务与目标表明了企业的目标和方向。企业确定任务时，要确定目标、产品和应用、市场细分、纵向发展、地理等范围。二、企业战略规划过程（一）战略分析----对企业的战略环境（外部、内部）进行分析、评价，并预测这些环境未来的发展趋势及对企业可能的影响。外部环境----机会与威胁：内部环境----优势与劣势宏观环境则是指给企业造成市场机会和环境威胁的社会因素。（宏观环境对企业营销活动产生间接影响的社会因素，它包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、人文环境、政治法律环境等。）微观环境是指那些对企业营销活动产生直接影响的诸因素（微观环境对企业营销活动产生直接影响的因素，它包括企业内部各部门的关系、企业生产所需资源的供应者、各市场营销合作企业、目标顾客、竞争者和社会公众） （二）战略选择1.制定目标2.战略形成3.制定计划（三）战略实施三、企业发展战略1密集增长a市场渗透b市场开发c产品开发2一体化增长3多角化增长