《现代营销学原理》ppt课件

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1、第1章现代营销学原理基本概念市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动营销管理：通过分析、计划、控制和实施来谋求创造、建立及保持营销者与目标购买者的互利交换，以达到营销者的目标。生产者和消费者的空间分离生产者和消费者的时间分离生产者和消费者的信息分离生产者和消费者在商品估价上矛盾生产者和消费者所有权分离生产者和消费者在产品数量上的差异或矛盾生产者和消费者在货色供需上的差异或矛盾生产者和消费者之间的矛盾1.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的

2、基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）以生产者为中心企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。2.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，以产品为中心推给别人。因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。粮店:粮食发?好邻居?到庙里找和尚推销梳子?！1.1.2市场营销观念和社会营销观念市场营销观念：消费者主权论。通过市场调查，满足不同的需求；以顾客为中心，给顾客服务，

3、获得我应该的效益。社会营销观念：消费者扩大到社会公众。把企业利益、消费者利益(更强调消费者的长远利益)和社会利益有机地统一起来。“口腔保健微笑工程2001西部行”新旧市场营销观念对照营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场

4、顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益推销与营销的区别项目推销市场营销第一目的售出产品满足消费者需求利益追求的对象企业努力的结果消费者销售对象使其感到满足的对象在企业中的位置一个部门一个中心交易产品售出后完了顾客感到满足后完了决策程序化非程序化活动交换活动创造活动产品固定的有创造性的1.2需求与购买行为顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：

5、一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：物质需要和精神需要消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。马斯洛的需要层次论安全需要生理需要社交需要尊重需要自我实现高层次低层次消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要（市场容量=人数*购买能力*消费方式）。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性：（1）可变性（总量

6、和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带消费）（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响，马斯洛理论）（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）1.2.2需求属性与状态2.消费需求的状态：需求状况消费者表现举例营销管理任务营销策略举例负需求抵制、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场不规则规求需求有季节性对季节品调节调价、促销充分需

7、求需求已满足一般商品维持保质、稳价、严控成本过量需求需求超过供应名胜古迹限制提价、减少服务有害需求抵制毒品否定禁止生产销售各种需求和营销的任务消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图1-1“刺激—反应模式”对消费者的告知、引导、提示1.2.3购买行为广告词消费者行为的详细模式营销刺激其他刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营

8、者购买时间购买数量在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为几类（参考下一页）。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群