公共关系学ch6-组织形象塑造

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1、第三章公共关系职能公关的目的---塑造组织形象1.组织形象的构成要素2.组织形象的测量2021/7/201公共关系学一、组织形象概述◆组织形象：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公众面前的。⑴组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。⑵2021/7/202公共关系学◆……◆员工形象◆社区形象◆业绩形象◆环境形象◆……◆员工素质◆企业信誉◆企业制度组织形象构成要素(以企业为例)企业形象要素◆企业理念◆产品形象有形要素无形要素企业无形形象企业有形形象企业形象202

2、1/7/203公共关系学二、组织形象的基本标度◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。⒈认知度认知度认知深度知晓广度美誉度和谐度2021/7/204公共关系学ABCDE当地国际全国大区省区◆知晓的广度知晓广度◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表示。2021/7/205公共关系学组织名称地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩交换物组织领导个性概念深层文化020%40%80%100%60%◆认知的深度认知深度◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素

3、认知度坐标图”予以表示。2021/7/206公共关系学◆认知深度测定通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。算出百分比的平均数。将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。根据百分比的平均数确定认知深度的档次。◆认知度的综合表示◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B，4C等。2021/7/207公共关系学举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：组织名称：62.5地理位置：47

4、.0行业归属：56.2规模档次：38.3发展历史：32.0组织业绩：34.4交换物(瓜子)：61.8组织领导(年广久)：53.5个性概念：8.9深层文化：22.0百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)2021/7/208公共关系学美誉度◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对

5、组织道德价值的判断。⒉美誉度◆美誉度的测定◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。2021/7/209公共关系学极端不满意很不满意不满意比较不满意稍微不满意无所谓有点满意比较满意满意很满意特别满意0-1-2-3-4-55432120%40%60%80%100%组织美誉度衡量的基本坐标图不满意(不好)满意(好)2021/7/2010公共关系学◆美誉度的表示◆如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5～+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等

6、级。以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。(取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。2021/7/2011公共关系学◆美誉度评价指标分解◆生产性企业美誉度评价指标分解：◇产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等)◇服务评价(意见征询、销售服务、售后服务

7、、信息服务等)◇贡献评价(就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等)◇文化评价(企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装设计、广告品位、管理风格、企业理念、员工行为素质、企业家形象、企业重大举措等)★美誉度评价指标分解◆服务性企业美誉度评价指标分解：◇硬件评价(建筑设施、技术装备、服务环境等)◇服务评价(服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理、服务价格等)◇贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等)◇文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人形象、宣传品位等)2021/7/2012公共关

8、系学◆美誉度的综合测定◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基