浅谈公共关系学的定义及组织形象塑造

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1、浅谈公共关系学的定义及组织形象塑造摘要：公共关系学是一门研究组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门学科。它是管理学、传播学、社会学、心理学、市场营销学等学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的前沿学科。现代社会中，公共关系学被广泛用于各行各业，成为现代组织塑造良好公众形象、谋求更好生存和发展的重要手段。以下从公共关系学的定义及组织形象的塑造两方面谈一些看法。　　　　关键词：公共关系；公共关系学的定义；组织形象;公共关系危机；危机管理　　　　公共关系区别于其他营销传播形式最明显的特征是：影响对象不同，公关的对象不仅有一般促销所面对的受众，而且还包括了营销目标之外的其

2、他关联群体；影响途径不同，公共关系通常采用人际关系处理或者是利用媒体宣传达到影响效果；投资成本不同，公共关系的相对成本和绝对成本都远远低于广告和其他促销形式。公共关系活动主要有四大模式：建设性公共关系、维系性公共关系、防御性公共关系、矫正性公共关系、进攻性公共关系。在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道患忧，发生之后，想方设法要置身事外，使问题演变成一场危机。　　　　当今世界正在发生着复杂而深刻的变化，经济

3、全球化、政治多极化、文化多样化和信息X络化正在成为这个时代的重要特征。公共关系学将越来越成为现代组织参加与社会竞争的重要手段，它在经济与社会生活中的作用将越来越大。任何组织想要求生存、谋发展，必须重视学习和应用公共关系学的知识和技巧，积极开展公共关系活动。同时，对于每个人来说，无论从事什么工作，都需要与人相处，广交朋友、化解矛盾、处理危机等。因此，公共关系也是指导人们日常行为、调整人际关系、增强自身社会适应性的一种有效工具。作为大学生，为了提高自身的科学素质与人文素质，为了适应社会提高自身竞争力都应该了解与掌握一定的公共关系知识与技巧。只有这样，才能为今后的成功地走向社会、适应社会、参

4、与社会竞争创造良好的条件。　　　　1、公共关系的定义　　　　我国自20世纪引入公共关系概念以来，已经出版了许多教材、着作，提出了许多有所相同又有所不同的公共关系的定义。比如：居延安等人的《公共关系学》的表述是：公共关系是一个社会组织为了缺的与其特定公众的双向沟通的精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动；谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。尽管公共关系作为一种职业活动已有百年的历史，作为一门学科已有了80年左右的历史，但是到目前为止很难找到一个能够被所有人认同的科学定义。

5、综合各种对于公共关系的定义，我们可以归纳出以下三点：第一，公共关系学是社会组织与公众之间的关系。其主体是社会在组织，客体是公众，它的本质是社会组织的行为。第二，公共关系是传播活动，是一种双向信息的交流活动。它通过传播来实现社会组织和公众之间的联系。第三，公共关系学具有管理职能。作为主体的社会组织，它是一个控制系统，它必须得根据所收集来的信息来不断调整自己的行为以利于与客体公众之间的交流和合作。从而更进一步达到自身与公众双方的利益得到实现，达成双赢的目标。　　　　所以，我们定义公共关系应该从以下几个要点着手。第一点是目的，任何组织或者个人的实践活动以目的为依据，目的贯穿实践过程的始终。那

6、么社会组织的各种实践活动目的又何在呢？无非就是为了所造良好的组织形象，只有这样才能得到公众的进一步肯定从而实现更大的利益。第二点是手段，公共关系的核心在于社会组织与公众的双向交流，而传播是主客体联系得纽带，通过传播手段达到相互了解、信任和支持合作。故公共关系以传播为手段。第三点是就是对象，这一点已经不言而喻了。公共关系的主体是社会组织，客体是公共大众。　　　　综上分析可以得到公共关系的科学定义为：公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，已达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。　　　　2、组织形象塑造　　　　组织形象即社会公众对组织综合评价后所形成的总体

7、印象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。从公众眼界分析，良好的组织形象的塑造依靠传播沟通。公共关系的实际工作是围绕它而展开的，通过传播，组织与公众相互联结；通过传播，组织与环境相互适应。公共关系传播的目的主要不是宣传组织的产品信息（尽管它也可构成为组织形象的要素之一）而是有目的地具体地塑造组织形象。即通过传播使社会和公众了解组织的愿