《营销策略篇》ppt课件

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1、第九讲：产品策略：企业发展的载体第十讲：价格策略：企业竞争的双刃剑第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话1第九讲：产品策略：企业发展的载体一、整体产品概念二、产品分类三、产品组合策略四、服务策略五、品牌与商标策略六、产品寿命周期策略2一、整体产品概念1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。２、产品的三个层次：A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基

2、本的效用和利益，它表明了产品的实质。B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。3产品的五个层次：P409（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。（2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等）（3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品层：它是

3、产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。4二、消费品分类1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。4、非渴求物品：顾客不知道的物品

4、，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。5三、产品组合策略（一）产品组合的几个基本概念1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的

5、具体产品。4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。5、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。7、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。6（二）产品组合策略1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔

6、除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。7四、开发新产品新产品的含义：根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产

7、品。（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。8五、服务策略1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。2、服务的分类：一般来说，可从以下五个角度来划分：（1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分：1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发；2）作用于物的有形服务，如航空运输、

8、草坪修整；3）作用于人的无形服务，如广播、教育；4）作用于物的无形服务，如财产保险；9（2）根据服务机构与顾