功能性化妆品策划方案

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1、功能性化妆品策划方案市场背景：功能性化妆品一般诉求结构成分、原料功能、作用利益、效果原理、解释支持性诉求表现、例子有什么？怎么做？做什么？市场背景：成功案例分析看一看别人怎么成功！以潘婷为例：原料成分：维他命原B5功能手段：从发根到发梢利益承诺：让头发健康具体表现：黑、亮、不开叉市场背景：成功案例分析一般产品在诉求上都会保持这种结构，但不同产品的次序和重点有区别。市场背景：成功案例分析以“有什么”（成分、原料）为诉求重点入市的成功案例安安绿仙子芦荟系列、大宝SOD蜜、左旋C、羊胎素、蛇油等等。它们为什么成功？（借力打力，

2、趁势出击！）---芦荟：广泛的认知与推崇，市场上关于芦荟美容健身的书籍有300多种，对芦荟的认知中国最早受日本的影响。---SOD蜜：属于当时全新的高科技物质成分概念，引领潮流市场背景：成功案例分析以“怎么做”（功能、作用）为诉求重点入市的成功案例传统化妆品的功能、作用的每一类别都有无数个竞争对手存在，如：美白、保湿、祛皱、祛斑等等。满婷系列、圣安净螨系列则以传统化妆品未提及的通过祛螨虫来美肤、祛痘、保持皮肤健康功能来进攻市场它们为什么成功？（独辟蹊径，独占鳌头！）---引入新概念进攻老市场，同样成功的例子：索芙特减肥皂

3、市场背景：成功案例分析以“做什么”（利益、效果）为诉求重点入市的成功案例飘柔、海飞丝系列它们为什么成功？（科学分析，量身订做！）---选择最大的细分市场（头发柔顺、祛除头皮屑），用最合适的品名、广告表现形式及持续不断的进攻。市场背景：成功案例分析以上所说，都是产品的“卖点”，有时“卖点”的分类不会十分清晰，但基本上产品必须有“卖点”来吸引消费者从无数的产品中来辨认自己，发现产品的独特优势，来达成购买。市场背景：成功案例分析国内化妆品市场的特点（国际同样如此）：需要不断有新的“点”（概念）来刺激消费者，基本上这个周期在2-

4、3年，从最早的SOD、自由基、果酸到后来的芦荟等等，化妆品行业始终都是新花样层出不穷的行业。但是，在近一段时间内化妆品行业并没有更新的概念来风靡一时，近两年来化妆品市场的新概念乏善可陈，没什么很成功的案例。但是---成功手法之一：借用概念从其它行业（主要是保健品）的现有成熟概念中借用概念却很容易成功。案例：1、索芙特减肥皂：借用利益概念（减肥）2、满婷、圣安净螨：借用功能概念（祛螨虫）3、隆力奇：借用成分概念（蛇油）还有借用人参等成分概念的。成功手法之一：借用概念给我们的启发：市场重叠与交叉可以产生新兴市场。这里面还有一

5、个市场进入模式问题。市场进入模式分析市场是什么？------市场是需求与认知产品是什么？产品是满足需求的方法当消费者选择某种方法来满足自己的某种需求，并付出金钱时，就是------购买市场产品需求满足需求的方法购买满足市场进入模式分析基本上新产品进入市场有四种模式。老产品老市场新产品老市场新产品新市场老产品新市场====？？？？市场进入模式分析不同模式会有不同的结果趋势：老产品老市场新产品老市场新产品新市场老产品新市场====平淡······成功!风险!未知?市场进入模式分析成功的案例排毒养颜胶囊：排毒新方法（产品），养

6、颜老市场（需求）。我们的想法我们面临的机会1、利用保健品概念再造一片化妆品的市场2、利用优质资源整合模式来营销（成功模式：圣安净螨）我们的想法我们决定推广的新概念：蜂胶！产品背景资料看一下蜂胶的有关背景资料蜂胶·蜂胶是蜜蜂从长寿的胶原植物（如松属树、杨属树、桦木属树等）的芽苞、树皮或茎杆伤口上采集来的粘性分泌物，掺入其上颚腺及蜡腺分泌物，混入少量蜂蜡、花粉经蜜蜂反复加工转化而成的一种成份极为复杂的混合物。产品背景资料蜂胶的化学组成·蜂胶集动植物之精华，具有复杂的化学组成。根据目前的研究发现，蜂胶中至少包括300多种物质成

7、分。其中包括30多种芳香酯，70多种类黄酮化合物（包括黄酮、黄酮醇和黄烷醇）和硒、钙、锌、铁、锰、铜、锂、锶、镁、银等三十多种人体必需的微量元素，二十多种氨基酸，十余种芳香酸、蜂蜡酸类、萜烯类化合物、脂肪酸和脂肪酸酯；数种类固醇类、醇类、醛类、糖类、酮类化合物；还有多种酚类、甾类、酶类、维生素、烯、烃和其它具有生物学活性的有机化合物。显然，蜂胶就像是一个"小药库"。蜂胶的最大特点是富含黄酮类和萜烯类物质，它们赋予了蜂胶许多奇妙而独特的生物学作用。蜂胶成分之复杂，作用之广泛，成分间配合之奇妙，使许多科学家感到震惊，即使在科

8、技高度发达的今天，人类也无法合成具有同等效力的蜂胶。产品背景资料蜂胶的生物学作用·蜜蜂的祖先在大自然中发现了蜂胶，经过它后代们的不断改进，日趋完美。今天的蜂胶是在蜜蜂与植物、腐原微生物经过亿万年协同进化过程中对自然环境不断变迁的严酷考验进行选择的结晶。具有广泛而高效的生物学作用。被科学家称为“二十一世纪最伟大的天然物