[营销策略]碧桂园营销策略研究-房地产

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1、碧桂园营销模式研究亿达美加营销部2014.05.20强销模式发展背景大环境影响：房产调控当前市场营销关键•政治色彩浓郁•高端房趋冷•溯回本源•寻求供求平衡•普通房趋热•创造价值•关注房价•高端改善回暖•实现价值销售时代的演变：销售1.0时代：产品中心销售2.0时代：消费者定位销售3.0时代：价值驱动强销模式概述营销如何创新？——研究竞争对手——品牌、产品、客户群——效用、时间决定价值何为“强销”？改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户

2、集中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成，把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短时间内达成楼盘去化的目标。强销模式的优势强销与传统销售的对比：传统销售强销传统坐销传统代理代理强效自主强效梯级销售团队无无有有推广费用高高适当较高价格决定权自主协商协商自主销售佣金低较低高高销售去化速度慢慢快较快实现开发商目标较全面较全面全面全面——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强有力的营销改变一个项

3、目局部的供求关系。——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度和更高价格的实现就是理所当然。强销模式关键点提炼基础前提行动保障收官体验式营销大兵团作战“行销”模式集中爆发式推广低价入市关键触点团队合作外展点的建立工程进度提高产品价值活动嫁接竞争机制规划行销地图销售进度竞品情况客户感知奖励机制大客户拓展资源整合市场研究精神刺激开拓影响力中心推广进度价格策略碧桂园行销模式执行排期开盘前5个月开盘前4个月开盘前3个月开盘前1个月开盘一级展厅开放撒网期验资派卡开始利用一二三级展厅大量蓄客收网期二、三级展厅放通过

4、活动邀约、专场推持销期介会、团购等活动形式形象期大客户拓展开始进行集中约访开盘后主要利用热销信息释放、圈层活动、老前期进行团队组建、制锁定期带新政策等方式吸引客度设定等准备工作集中爆发推广户，进行产品推售通过展示区开放、优惠告知蓄客信息政策、产品价值点传播、圈层活动等对意向客户进行摸底锁定客户摸底工作基础前提行动保障收官体验式营销大兵团作战“行销”模式集中爆发式推广低价入市关键触点团队合作外展点的建立工程进度提高产品价值活动嫁接竞争机制规划行销地图销售进度竞品情况客户感知奖励机制大客户拓展资源整合市场研究精神刺激

5、开拓影响力中心推广进度价格策略体验式营销——核心目的是提高产品价值体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。整体环境导视项目配套接待流程提炼为：看房车早教中学样板房3大场景+15个关键触点小学物业服务区政府5号地展示区看房路线6号地展示区8号地展示区围挡图书馆商业街明珠公园园林绿化体验式营销——为客户约访提供理由以客户到访为目的活动嫁接活动内容：日常暖场活动大型节点类活动客户到访团购活动专场推介会重点把握：活动计划、服务品质、客户到访率、约访奖惩机制、效果评定。圈层活动体验式营销——“全日制“活动体验按照每日、每周、

6、每月组织现场活动：➢每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户集中约访做噱头；➢每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每周为意向客户举办8号地产品说明会；➢每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开盘；教育活动暖场活动团购、认筹体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示服务标准：展示细节：（碧桂园案例）服务细节实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。基础前提行动保障收官体验式营销大兵团作战“行销”模式

7、集中爆发式推广低价入市关键触点团队合作外展点的建立工程进度提高产品价值活动嫁接竞争机制规划行销地图销售进度竞品情况客户感知奖励机制大客户拓展资源整合市场研究精神刺激开拓影响力中心推广进度价格策略营销团队组建：建立三大战场作战室主力军——销售团队：即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻，组织、调度销售团队，以销售、拓展俩大工作内容为主，需进行多方位的根据一线需要，安为一线团队建立完善的培训、考核。作战现场，对工作成果排工作内容进行把控整理工作成果，提作战室——策划团队：供数据依据以业绩目标为导向，安排各做

8、战场工作内容，为销对工作情况进行反售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分析馈，提出需协助工总结，以部署下阶段工作内容。作项敌后战场——后勤保障：主