中国移动基于客户需求的服务感知提升研究

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1、基于客户需求的服务感知提升研究——服务产品化管理及应用项目成效项目背景项目总结目录项目实施全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争产品的竞争资源的竞争服务的竞争以网络建设为中心通过网络资源的差异化形成市场区隔以产品及销售为中心通过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球以客户服务为中心通过贴合客户需求的差异化服务手段，形成客户粘性如何让客户更多的感受到我们的服务呢？客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通思考：如何提高客户对移动的服务体验感知？如何根本上改善客户对服务的主观感受？通过服务产品，实现服务的

2、有形化和产品化；通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务项目成效项目背景项目总结目录项目实施服务产品探索之路2007年2008年价值思考，提出服务产品理念一年探索，共创10余种服务产品科学规划，建立服务产品体系全面运营，打通产品管理流程精细管理，建立服务产品经分专题2009年2010年产品优化，丰富客户意见收集渠道在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁

3、壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心服务产品建设实现了三大里程碑式突破精细化管理程度服务产品管理规模突破一：第一次对服务产品进行了分类，实现了“服务”的规范化和系统化突破二：第一次建立了服务产品管理流程，实现对服务产品的体系化管理突破三：第一次实现服务产品管理经分支撑，全面步入服务产品精细化管理阶段突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求引入客户需求分析的经典理论——马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系

4、结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务产品服务产品类别定义基础类需求话费信息类服务产品为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品查询类服务产品为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品附加类需求提醒类服务产品为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品秘书类服务产品为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品优先类服务产品为某类客户提供

5、优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品便利类服务产品为客户提供方便的服务，如预约服务等生活类需求生活信息类服务产品为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品休闲/娱乐类服务产品为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品工作类需求商务类服务产品为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品精神类需求关怀类服务产品对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品文化类服务产品对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品突破二：构建

6、起一体化的服务产品管理流程服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理CRM系统BI系统依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统

7、专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考项目成效项目背景项目总结目录项目实施2010年服务产品管理项目建设框架服务产品设计建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”服务产品传播3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”服务产品优化多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”以客户需求为导向实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作1.建立TIE服务产

8、品创意法，牢牢绑住客户的心TargetIDEAEVALUATION服务目标设定基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标产品创意设计借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库产品创意评估构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性1.1服务目标设定（Target）从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆服务内容清晰准确，不出现偏差服务内容可供客户自主选择信息内