市场营销产品使用价值和定价策略

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1、第4章产品使用价值策略4.1从营销角度看产品4.2产品的市场生命周期4.3品牌与包装策略4.1从营销角度看产品4.1.1什么是产品整体1、产品概念市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。产品＝有形物品＋无形服务。2、产品整体概念产品整体概念的三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分产品整体示意保证安装交货和信用服务包装特色核心利益或服务附加产品形式产品核心产品品牌名称式样品质维修4.1.2产品的分类1、消费品便利型选购型特殊型非渴求型2、工业品4.2产品的市场生命周期4.2.1什么是产品的市场生命周期1、产品市场生命周期产品生命周期（简称PL

2、C）是指产品的市场寿命，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。2、对产品市场生命周期理论的细化典型的产品生命周期导入成长成熟衰退销售利润销售和利润时期4.2.2产品生命周期的特征与营销策略１、产品市场生命周期的特征在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本、利润水平、价格、竞争态势及消费者行为等都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。2、营销策略（1）导入期：“快”字快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销高低价格低高2、

3、营销策略（2）成长期：“好”字产品策略价格策略渠道策略促销策略（3）成熟期：“改”字改良产品开拓新市场重新设计营销组合（4）衰退期：“转”字持续策略集中策略放弃策略4.3品牌与包装策略4.3.1品牌的内涵与分类1、什么是品牌2、品牌的组成3、品牌与商标的区别4、品牌的6层意思4.3.2品牌决策用品牌不用品牌制造商品牌分销商私人品牌许可品牌个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌使用品牌重新定位不重新定位品牌化决策品牌使用者决策品牌战略决策品牌名称决策品牌重新定位决策4.3.2包装策划1、包装概述2、包装策划需考虑的要素3、包装策划第5

4、章产品定价策略5.1企业定价依据5.2定价目标策划5.3定价方法策划5.4企业定价策划5.1企业定价依据5.1.1价格内涵1、价格的定义从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。2、价格的构成价格=生产成本+流通费用+税金+利润5.1.2企业制定价格需考虑因素1、内部因素（1）营销目标（2）营销组合战略（3）成本（4）组织考虑2、影响定价的外部因素（1）市场和需求的性质（2）竞争对手（3）经济（4）中间商（5）政府（6）社会关注问题5.2定价目标策划5.2.1生存导向定价目标生存导向定价目标又称为维

5、持生存的目标，是特定时期过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。5.2.2利润导向定价目标1、以利润最大化为定价目标2、以投资收益为定价目标3、以合理利润为定价目标5.2.3销售导向定价目标又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。5.2.4

6、竞争导向定价目标1、稳定价格目标2、追随定价目标3、挑战定价目标5.3定价方法策划5.3.1基于成本的定价策划1、总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）2、目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量5.3.1基于成本的定价策划3、边际成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4、盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本5.3.2基于需求的定价策划1、认知价值定价法2、需求差别定价法3、逆向定价法5.3.3基于竞争的定价策划1、随行就市定

7、价法2、主动竞争定价法3、竞争投标定价法4、拍卖定价法5.4企业定价策划5.4.1新产品定价策划1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略5.4.2产品组合定价策划1、产品线定价2、任选品定价3、连带品定价4、分级定价5、副产品定价6、产品捆绑定价5.4.3价格调整策划1、折扣与折让定价2、差别定价3、心理定价4、促销定价5、地理定价5.4.4变动价格的策划1、发动价格改变策划2、价格变动的反应3、对价格变动的应对