第五章 顾客沟通与整合营销传播

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1、第五章顾客沟通与整合营销传播Ø通过本章学习，应理解沟通的内涵和特点，明确企业与顾客充分沟通的必要性和可能性，掌握整合营销沟通的概念、层次及核心思想，理解准确评价、筛选和对待大顾客的策略与方法。Ø整合营销传播的层次及核心思想，大顾客价值评估。序：“动感”源自何方？“用同一个声音去说”（speakwithonevioce)专业导航一、大顾客服务（一）概念辨析：如何理解“大顾客”顾客价值交易额？大顾客or小顾客专业导航一、大顾客服务（二）“大顾客”vs.”大顾客价值”Ø大顾客对企业的价值不仅仅取决于其庞大的订单需求和巨大的增长潜力，还取决于其砍价实力的大小，特别是运用这种砍价实力要求压低

2、价格或索取额外利益的意向。——迈克尔·波特（MichaelE.Porter)图：迈克尔·波特的五力模型潜在进入者供方买方替代品专业导航一、大顾客服务（二）“大顾客”vs.”大顾客价值”≠问题关键：企业在努力挖掘大顾客价值的同时，应当尽可能减弱其利用砍价实力压低价格的意向。案例分析与课堂讨论华康中药采购公司应当提价吗？（P51-53)值得思考的几个问题：Ø谁是华康的“大顾客”？如果你是华康的决策者，从大顾客管理的角度而言，应该怎样与这些大顾客进行沟通？Ø供求关系是企业定价的唯一依据？Ø如何重新建立华康在行业供应链中的核心竞争力？专业导航二、唐·舒尔茨的IMC理论（一）IMC的起源与发

3、展首倡者：Caywoodetal.（1991)代表者：DonE.Schultz（1993)拓展读物：唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤，中国财政经济出版社，2005。专业导航二、唐·舒尔茨的IMC理论（二）IMC（integratedmarketingcommunication）的定义Concept：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效

4、果。——美国广告代理商协会二、唐·舒尔茨的IMC理论专业导航（二）IMC（integratedmarketingcommunication）的定义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义Ø不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。Ø不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。Ø不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。Ø不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。专业导航（

5、三）舒尔茨重要倾向：IT对营销传播的根本性影响专业导航（四）舒尔茨重要指示：IMC的阶段性跃进方向Stage4沟通渠道创新与Stage3整合优化Stage2n战略Stage1与财nIT的务整n重新定应用合n战术义营销性协传播范调围顾客关系管理以经验为根据的行为和“顾客价值分析以经济为标准顾客数据态度工具”和技能的顾客差异Case：动感地带的全方位整合协同营销按照唐·舒尔茨的IMC阶段论，动感地带的IMC处于哪个阶段？如何提升？三、整合营销传播方案的制定对教材观点的认识与修正(PP124-126)基本分析传播策略（品牌检测）品牌主张顾客购买整诱因提供理由合企业想对确定顾客营顾客说的接

6、触点顾客利益销品牌个性修正传传播、执产品行目标播适应性品牌认知方价值案竞争状况企业想让顾客说的