第五章+整合营销传播

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1、第五章整合营销传播刘超博士Email:liuchao382@163.com广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系2008年3~6月教学目的与要求通过案例赏析与专业理论的融会贯通，逐步体会和理解整合营销传播（IMC）理论的本质与内涵。序：“动感”源自何方？“用同一个声音去说”（speakwithonevioce)唐·舒尔茨的IMC理论（一）IMC的起源与发展专业导航首倡者：Caywoodetal.（1991)代表者：DonE.Schultz（1993)拓展读物：唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，整合营销传播：创造企

2、业价值的五大关键步骤，中国财政经济出版社，2005。唐·舒尔茨的IMC理论（二）IMC（integratedmarketingcommunication）的定义专业导航Concept：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。——美国广告代理商协会唐·舒尔茨的IMC理论（二）IMC（inte

3、gratedmarketingcommunication）的定义专业导航不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义（三）舒尔茨

4、重要倾向：IT对营销传播的根本性影响专业导航行为和态度（四）舒尔茨重要指示：IMC的阶段性跃进方向专业导航Stage1Stage2Stage3Stage4战略与财务整合IT的应用重新定义营销传播范围战术性协调以经验为根据的顾客数据关键领域“顾客价值分析工具”和技能以经济为标准的顾客差异顾客关系管理综合案例（一）：动感地带的全方位整合协同营销综合案例（二）：“左岸咖啡”的整合行销传播