第11讲 促销策略

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1、第11讲促销策略一、开发有效传播的八个步骤1.确定目标受众：传播的起点和终点（大宝；麦当劳；国外广告）2.确定传播目标：认知、情感、行为（AIDA、次序）3.设计信息：信息内容（理性，如乐百氏；感性，如娃哈哈；道义，如禁烟、美体小铺）、信息结构（单面展示和双面分析）、信息形式（颜色、位置、大小）、信息源（专长、可靠性、令人喜欢；一致性理论）4.选择传播渠道：人员（提倡者、专家、社会渠道）、非人员（媒体、气氛、事件）5.编制总传播预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法6.决定传播组合：传播工具组合；考虑因素（产品市场类型；推动、拉引战略；购买者准备阶段；产品生

2、命周期阶段）7.衡量传播成果：支出与收益；知晓、试用、满意8.管理和协调整合营销传播过程反应层次模型模式阶段AIDA模式效应层次模式创新采用模式沟通模式知晓接触认知注意知晓接收阶段了解认知反应兴趣喜爱兴趣态度感知阶段偏好欲望信任评估意图试用行为行动购买行动阶段采用大众甲壳虫：Thinksmall广告公司一角营销传播组合广告：由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励、试用或购买是商品和服务的短期刺激公共关系：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单直接营

3、销：使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复营销传播方式比较“推”的策略“拉”的策略购买者准备阶段与促销产品生命周期与促销衡量促销结果：两个品牌的消费现状广告决策5M任务（Mission）：建立广告目标（通知－新品上市；说服－建立选择；提醒－重复购买；强化－证实购买正确）资金（Money）：决策广告预算（产品生命周期；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代性）信息（Message）：选择广告信息（What的问题——创意的问题，包括USP论、品牌形象论、定位论；How的问题——如何表现创意）媒体（Media）：媒体的选择（目标顾客媒

4、体兴趣；媒体类型；媒体成本；媒体时间，集中式、连续式、间断式；媒体地理分布；媒体频率）衡量（Measurement）：评估广告效果（传播效果；销售效果）主要媒体种类的优缺点1.报纸优点：灵活、覆盖率高缺点：时效短、转阅者少2.杂志优点：适当地区和对象、可靠、时效长、转阅者多缺点：购买不及时3.广播优点：大量使用、适当地区和对象、成本低缺点：仅有声音、展露瞬逝4.电视优点：引人注意、送达率高缺点：绝对成本高、展露瞬逝、对观众没选择5.直接邮寄优点：对象经过选择、灵活、无同一媒体竞争者缺点：成本高、滥寄6.户外广告优点：展露重复、成本低、竞争少缺点：不能选择对象、创造力受限最佳

5、重复频次1.问题：展示次数为多少是广告才最有效？2.研究结果：(1)ARF主席纳波勒斯：1次不够，3次以上边际效益递减；小品牌需要更多的展示(2)GE经理克鲁格曼：3次，第1次注意，第2次评价，第3次提醒因此：3次为有效展示以销售作为广告目标：大卫·奥格威曾经说过，好的广告必须能促进销售。思考：是否应当以销售作为广告目标？（否）分析：为什么销售不适合做广告目标1.广告仅仅是影响销售的众多因素之一（例：第五季）2.广告要发挥作用需要一个较长的时期（非耐用品广告9个月的作用期）3.强调销售的广告目标并不十分具有操作性（究竟哪一则广告起了作用）销售促进的目标1.就消费者而言，目

6、标包括鼓励多买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者2.就零售商而言，目标包括支持新品销售；多进货品；鼓励购买过季商品；抵消竞争品的促销影响；获得进入新销售网点的机会3.就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持新产品销售；激励他们寻找更多潜在顾客；刺激他们推销过季产品销售促进的工具1.消费者促销工具：样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销（动感地带和麦当劳联合）、交叉促销、售点陈列和商品示范2.交易促销工具：价格折扣、折让（对中间商功能的弥补）、免费商品、竞赛3.销售队伍促销工具：贸易展览会、销售竞赛、纪念品广告公共关系部门的活动

7、1.与新闻界的关系（媒体声誉指数，如雀巢、家乐福）2.产品公共宣传（新品上市发布会，如新康泰克、《无极》）3.公司信息传播（新闻报道，如网站）4.游说（与政府的关系，如家乐福）5.咨询（危机事件的建议与处理）营销公关的目标1.建立知晓度：通过媒体报道引起公众兴趣2.树立可信度：第三方报道，与广告不同3.刺激销售队伍和经销商：支持销售4.降低促销成本：公关费用低营销公关的工具1.公开出版物(1)企业刊物赠送（如万客会）；写书（如《非常营销》、《华为真相》、《奥美的观点》、《海尔的品牌之路》）事件(2)事件行销或盛典行