营销策略浅析

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1、永不止步----**营销策略浅析前言**（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由**(福建)鞋业有限公司、北京**东方体育用品有限公司、**(香港)国际投资公司和**鞋业总厂等组成。集团公司的前身**(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首的福建晋江市。二十年来，秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，**集团已从一个地区性的运动鞋代工生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前**集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实

2、行电脑化管理的12条现代化流水线，年销售各类休闲运动鞋达2000多万双。2001年，**运动鞋连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。2007年，**在香港成功上市，成为在海外资本市场募集资金规模最大，倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌，自此跨入新的发展历程。“正确的时间做了正确的事情”——创新客户品牌接触点（准确市场定位）**选择了运动产品这一中国市场的空档,以跑鞋为自己的市场定位。1999年，**邀请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象

3、代言人，并将“我选择，我喜欢”作为**的广告语，开始了**品牌大规模的推广和宣传活动。在2000年，**又赞助悉尼奥运会中国代表团，在奥运会期间进行强势品牌传播。中国代表团的优异成绩和孔令辉赢得冠军后亲吻胸前运动衣上面的国旗的精彩一刻，使**几乎是在一夜之间迅速走红。“**－孔令辉”效应在中国体育用品业产生了很大的影响，成为体育明星作为企业产品形象代言人是成功的范例。同时，也催生了**品牌推广折“代言人+央视”模式。如何发挥代言人的作用，是品牌操作中一项非常复杂的工作，它需要经营者审时度势，抓住时机，恰到好处地推出产品。可以说，使用好代言人，是在正确的地方，正确的时间

4、，4打造正确的声势，这样才能得到事半功倍的效果。**并没有拘泥于“代言人+央视”的品牌推广模式，而是随着时间的推移，根据自己的战略定位和目标，在此基础上逐步地完善和创新。并将品牌推广模式上升为企业营销模式。首先，**的形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉到NBA著名球星巴特尔，世界女排冠军的中国队队长冯坤、世界乒乓球冠军王皓、CBA的潜力球员王博，代言人的领域在拓宽。这种变化不仅扩大了**的影响，更重要的是降低了代言人的风险。体育是由存在很大不确定性的竞技运动构成，并且更新换代很快，集中代言就是双刃剑，把握不好，就会出现很大的风险。其次，从更长远的战略着眼，系统地采

5、用赞助体育赛事这种手段，为品牌建设建立更加坚实的基础。品牌建设需要一个长期的积淀过程，犹如马拉松一样，企业只有审时度势，才能在这个长期的过程中成为最后的赢家。**的赞助活动从事件营销(对具体的体育赛事进行赞助)发展到战略营销(长期定向赞助)是一大进步。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，**长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，**被誉为“中国联赛的发动机”。2009年，**成为中国奥委会合作伙伴，为2009至2012年参加东亚运动会、冬奥会、

6、亚运会、伦敦奥运会等11项重大国际赛事的中国体育代表团锻造冠军装备。再次，坚定地走专业化道路。中国的运动鞋缺乏专业的基础，这也是国际知名品牌相对中国品牌的强大优势。**大范围的展开资助，表面上看是出于品牌建设的需要，但从深层次看，是出于专业化的考虑，因为只有与专业的运动结合起来，才能塑造专业的形象和专业的产品。2005年，**率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是**孜孜不倦的追求，在科技创新上，**目前已获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。至此，被

7、国内同行广泛模仿的**模式已经演化为“代言人+央视＋专业赞助+专业研发”的整合营销模式。这种整合营销模式最本质的优势在于，随着时间的推移。会通过一系列因素的发酵，拉大与竞争对手的距离。这种转变最核心的价值是能够将品牌推广模式与产品、市场运作系统地结合起来。构建健康的销售通路4对于初创的品牌来说，做市场就是做销售网络。从1991年起，**用了8年的时间，建立了遍布全国的、完整的销售网络。这也是**从1999年开始大举进行品牌建设的最坚实基础。但对**来说，随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络基础的局限性就逐步表现出来，比如推广新产品速度慢、