4章 消费者的购买心理

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1、消费心理学电子教案第4章消费者购买心理4.2消费者的购买动机心理4.3消费者的购买决策和购买行为心理目录4.1消费者的需要心理学习目标知识要点需要、动机与行为的关系、需要对消费心理的影响、动机的形成、购买动机的功能、消费者购买动机与行为之间的关系、消费者购买决策过程、消费者心理活动对购买决策的影响、消费者购买行为模式。能力目标能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动，利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为，运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。【导入案例】速溶咖

2、啡为何受冷落20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一

3、张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天

4、职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，

5、开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。导入案例点评消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动机，制定了正确的营销方案，所以销路大增。4.1消费者的需要心理4.1.1消费者需要的含义和特征1．消费者需要的含义消费者的需要包含在人类的一般的需要之中，它反映了消费者某种

6、生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的的要求和欲望。4.1消费者的需要心理4.1.1消费者需要的含义和特征2．消费者需要的特征①消费需要的多样性和差异性—最基本②消费需要的层次性和发展性（马斯洛）③消费需要的伸缩性和周期性④消费需要的可变性和可诱导性⑤消费需要的互补性和互替性互补性商品互替性商品4.1消费者的需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。4.1消

7、费者的需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类②根据需要的对象，可以分为物质需要和精神需要美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型:生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要③按由低级到高级的顺序，可以分为五个层次的需要4.1消费者的需要心理4.1.2消费者需要的分类和基本内容1．消费者需要的分类④按照需求的形式，可以分为生存需要、享受需要和发展需要发展需求是指人们为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求，如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等的需求