红鹤沟通-华润大连星海湾项目整合传播策略

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1、华润(大连)星海湾项目整合传播策略提案发展商：大连华润置地品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年6月14日不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。【使命】这是一个充满欲望与征服的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要在功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间开始一场心理暗示的游戏1、华润置地（大连）品牌认知度、美誉度、影响力对项目的推动力如何形成？2、价格标杆和价值标杆

2、的品牌形象如何树立？3、如何实现项目的价值最大化（地块价值最大化与客户价值最大化？4、星海国宝在星海湾以及东北亚区域的地位和影响力对项目价值产生的压力如何化解？5、区域众多的高端项目的差异化如何形成？6、针对购买人群（岛内、岛外）对海的不同价值观如何针对性诉求？【我们面临的问题】时代主题：全球化/海权时代中国主题：财富/滨海经济动脉大连主题：城市“外交”、海岸线经济大连在东北三省中重要的战略发展意义大连城市史大连楼市史大连与海大连与星海广场、星海湾华润与大连传播与销售【本案的前提】Part1：分析宏观背景分析区域及项目价值分析目标客群分析Part2：策略整体策略概述华润置地品牌策略大

3、连星海湾项目品牌策略整体传播策略Part3：创意——项目品牌形象调性品牌DNA（案名、定位、SLOGAN）VI系统延展品牌个性（大创意概念发想）创意执行Part4：策略执行分阶段广告执行计划目录ContentsPart1分析□宏观背景分析□区域（大连）价值分析□华润置地品牌价值分析□星海湾项目价值分析□目标客群分析大约距今300多年前，一名俄罗斯男子在波罗的海芬兰湾东端的涅瓦河三角州区域用斧头建造了一个木屋，在随后的50年，他用余生以此地为中心，创立了横跨亚欧大陆的沙俄帝国——此人就是彼得大帝，此城就是圣彼得堡。以此为标志，世界进入了海权时代。【1.1.1海权时代】地球夜景图：发光的

4、海岸线绝大多数历史学家认为：公元1500年前后是人类历史的一个重要分水岭，从那个时候开始，人类的历史才称得上是真正意义上的世界史。在此之前人类生活在相互隔绝而又各自独立的几块陆地上，没有哪一块大陆上的人能确切地知道，地球究竟是方的还是圆的，而几乎每一块陆地上的人都认为自己生活在世界的中心。人类征服大海的欲望与生俱来！正是因为对于大海所天生具有的征服欲，世界历史因为这些伟大的航海家而改写（从葡萄牙的恩里克王子直至发现美洲大陆的哥伦布）可以说，世界经济一体化的进程是从人类征服大海开始的。21世纪是海权世纪，大海神奇的魔力将全世界的资源吸引到了大陆和海洋的边界地带，形成了新世纪令人瞩目的海

5、岸线经济。——摘自中央电视台《大国崛起》中国经济的的腾飞从沿海城市开始■27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经济开发开放的“第一高地”。■17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界的经济舞台风驰电掣般迅跑。■2006年，中国经济开放第三波的发力引擎——环渤海经济圈的崛起将成为实现中国持续发展战略的第三增长极【1.1.2环渤海经济圈的崛起】【1.1.3大连在环渤海经济圈的位置】大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口

6、、贸易、工业、旅游城市。大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在中国经济第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上观察中国经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上扬，有力的反映了市场对包括大连在内的环渤海经济圈的良好预期。环渤海经济圈核心城市“奥运在北京，观光在大连【1.1.4大连的历史机遇】世界聚焦大连北方香港北方之珠东北之窗服装之城足球之城国际会展平台全球环境500佳城市之一北中国滨海城市群核心城市Part1分析□宏观背景分析□区域（大连）价值分析□华润置地

7、品牌价值分析□星海湾项目价值分析□目标客群分析大连市是一座三面环海的半岛城市。它位于辽东半岛南端，西北濒临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海湾，素有“京津门户”之称；北面背依东北大陆，腹地辽阔，堪称“东北之窗”。由于具有海洋气候特点，她冬无严寒、夏无酷暑。尤其是夏天，大连成了令人向往的避暑胜地。2001年6月5日联合国授予大连为中国唯一、亚洲第二个“世界环境500佳”城市。江泽民称大连为“北方明珠”，国家旅游局局长给大连定位“浪漫之都”。【1