华润上地项目传播策略案200602-红鹤沟通

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1、【华润上地项目传播策略案】1发展商：华润置地提案：红鹤广告2006年2月14日目录ContentsPART1—分析AnalysisPART2—策略Strategies21.1分析目的2.1定位1.2项目价值2.2策略核心1.3竞争环境2.3策略解析1.4目标客群1.5卖点分析1.6分析结论目录ContentsPART3—创作CreationPART4—战术Tactics33.1案名部分4.1项目远景3.2视觉部分4.2媒体建议4.3项目阶段推广战术PART1—分析Analysis41.1分析目的在市场分析阶段我们的任务是什么？5一、我们在市场中处于何种地位？二、我们的竞争对手是谁？三、我们的

2、核心购买人群是谁？四、我们的核心卖点是什么？五、我们传播的突破口在哪里？1.2项目价值三个尺度衡量“地王”°配套尺度6°交通尺度°居住尺度我们是70万平米的生活城，拥有方便的区内、外交通、配套不仅可以自足，还可以辐射周边，在很大程度上弥补当地市场的空白。地王是所有人的靶子和标杆我们正在创造一个中心城未来上地、中关村人群生活、居住的中心城！7生活的中心海淀西北新的休闲消费中心!配套的中心1.3竞争环境周边项目概况°周边项目产品大多销售完毕，新项目将更多的集中在上半年放量8°以上地为中心辐射板块范围固然很大，但其产品的客户群定位并不一致°区域内各项目差异性较大A价格差异B产品差异C板块差异D主题

3、差异（本结论总结自我们在网络、项目现场、电话进行的市场调查）项目辐射区域内竞争项目价格参考5000元以下910%10%7%5000-6000元7%23%6000-7000元7000-8000元8000-10000元23%10000元以上20%价格未知结论：周边短期内无直接竞争参考项目°根据市场初步调查，周边项目大多已经销售完毕或阶段销售完10毕，在短时间内放量较少或没有放量，形成了一定时间内这一市场的供应空白。°周边项目多以老项目为主，且售价均在5500-7100档次上，与我们的销售目标价格有较大悬殊。°周边基本上没有大型的综合类项目，目前市场内可能产生竞争的项目如领秀硅谷与上第MOMA也因

4、为价格与产品类型、定位的差异，无直接竞争参考价值。无竞争情况下，我们依然需要创新价值°由于房地产多年的竞争，产品已经越来越成熟，业主的成熟度11已大大高于以往。°本地域项目产品宣传已经趋于老化，未来的竞争更集中于创新环节（至少在传播主题上）。°“地王”的价值（业主期待价值与实际成本）要求我们要有更大的创新（产品的创新与传播的创新）。°目前本区域市场的平静是暂时性平静。°对于地王而言，业内的关注度也大大异于其它项目。1.4目标客群我们的客群构成°大专院校的中青年教职工（二居多针对35岁以下人员、三居多针12对35-40岁中青年人员）°中科院及其他科研院所的中、高级研究人员°科技企业的中、高级管

5、理人员及工程师°为上述三类企业及单位服务的大量配套服务企业的员工（引自华润前期调研报告）知本人群特征提取°知本人群不是知本家，人群对位要适当而不能过高13°表象的超级理性主义者，但依然会受到感性诉求的影响°外来者众多，外来情结使其对于温暖、本地认同的安居需求更为强烈°信息来源更多依赖现代化的传播渠道，如网络°决策判断更多依赖朋友、专家的意见人群描述——学院派早晨，机械性的早起，固定的早餐习惯，也许还会在校园附近，跑跑14步，进行简单的运动。上午和下午是程式化工作和有规律的清谈和研究，喜欢心平气和，喜欢不骄不躁。晚上是习惯性的看新闻和自己喜爱的技术、学术杂志、报纸、电视等，出去娱乐的可能性和范

6、围较小，对灯红酒绿的生活似乎有着职业的排斥，对待任何事物都喜欢不断理性的分析，但对自己非常的喜爱的事物和爱好会找出一大堆近似乎偏颇和不可思议的理由来证明。人群描述——IT派一般不喜欢吃早餐或者匆匆忙忙的应付一下，不喜欢太过激烈的运15动，除了自己从小便培养的兴趣以外，专业书、资料手不释卷，以获取和传播知识为荣耀，生活中的超常懒惰和工作中的疯狂勤奋会让人感觉很难以接受。一切生活标准以舒适、简约、相对固定，喜欢和同类人群探讨，排斥和自己不同专业、不同学术的人群，娱乐方式集中在工作和游戏的虚拟世界里，可能有较高度的近视，做人较古板，喜欢坚持原则，对于不合乎规律的主观臆断和分析不能忍受。喜欢算小帐，

7、却容易在大环节上吃亏。至今还喜欢保持小时侯或者上学时许多幼稚的习惯，不太注意外界，学术分析上的客观者，却是生活、习惯中最大的主观者。传播上“心理对位先行，产品诉求背书”°生活枯燥的一群由于我们的目标客群生活在一个枯燥16°充满希冀的一群的理性世界里，工作的理性抹杀了他们的感性生活世界，只能寄希望虚拟。他们苦苦无法脱下这个沉重的外壳，使内心的希冀得到释放，因此，我们的宣传就是要唤起他们的生活快乐，因此，我们的传