媒介经营与管理(II)

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1、媒介经营与管理主讲人：王新兰（教授、高级编辑）MediaManagement第五章媒介营销环境媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控制性。环境是媒介营销活动的制约因素，考虑媒介环境是进行媒介营销的前提。媒介营销的环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。学习重点：认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。主讲内容一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提二、媒介营销环境的主要因素三、宏观环境对媒介的影响一、研究媒介环境是进行媒介

2、营销的前提（一）认识营销（二）媒介经营的内涵（三）媒介营销的特点（四）媒介营销的模式（五）媒介环境的内涵（六）媒介环境对媒介营销的意义（一）认识营销1.20世纪初，“市场营销学”创建于美国2.20世纪30年代，提出“创造需求”的口号3.20世纪50年代，引入“潜在需求”的概念“销售”与“营销”的区别：◆是否真心地重视客户的需求，并以满足客户需求作为企业的目标。◆销售导向的策略把注意力集中在产品上，而营销导向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。4.市场营销学新概念举例年代新概念20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营

3、销观念营销审计20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销（二）媒介营销的特点美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:◆一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。◆二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。◆三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。著名的营销学家菲利蒲·科特勒认为：市场营销是一个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值

4、以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。媒介营销，只是市场营销按行业分类而产生的一个分支，其理论基础是相同的。媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。（三）媒介营销的特点中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一段论述：“报纸作为商品，有一种奇特的销售方式，它能够以低于成本的价格出售，而仍不妨碍报社获得丰厚利润。”这一“魔术表演”的秘密在于报纸这种商品有一种独特的双重出售方式——“二次销售”。报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。产品：◆

5、报纸◆读者渠道：◆将报纸包容的信息卖给读者◆将读者的注意力出售给广告客户卖给读者由此，媒介营销主要包括以下三个方面：◆媒介产品营销◆广告营销◆发行营销（四）媒介营销的模式媒介营销实质上是一种传播活动，它是由媒介公司发起的，其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理公司，试图影响他们针对自己的看法，并说服他们选择自己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式：（五）媒介环境的内涵媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。◆所谓外部环境，是指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包

6、括媒介的宏观环境和微观环境两方面。◆所谓内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在物质条件和主观工作状况。媒介营销环境经济人口政法自然科技文化竞争者媒介公众（六）媒介环境对媒介经营的意义1.市场营销环境的变化◆内容扩大◆政治经济权重不断增加◆宏观环境的变化2.媒介营销环境对媒介营销活动的制约◆营销决策不得超过营销环境的限制◆无法控制所有有利因素的变化◆无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果◆资源取得与产品销售都依赖环境二、媒介营销环境的主要因素（一）宏观环境（二）微观环境(一)宏观环境媒介营销的宏观环境,是指组

7、造成市场机会和环境影响的社会力量。对企业宏观环境进行分析的方法称为PEST分析方法：政治环境（political），经济环境(economic)，社会文化环境（socialandcultural），技术环境（technonogical）。宏观环境与企业的关系政府方面法规税收政策法律系统文化方面外观社会问题生活方式技术方面发明采用生命周期经济方面利率通货膨胀率货币价值你的公司1.政治环境政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针等方面，简而言之就是媒介营销的外部政治形势。★政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度★国家

8、的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理★政治和媒介的关系——互利互为★政治干预下的媒介类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型2.经济环境经济环境是指影响媒介市场营销方