传播学第十章大众传播效果研究

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1、第十章大众传播效果研究传播效果的基本问题国外效果研究概述劝服传播与态度改变【教学目的】1、从历史的观点理解效果研究理论的发展历程。2、掌握劝服传播与态度改变的应用理论。【教学重点】1、效果研究几项理论的内容。2、“认知一致论”。3、劝服与态度改变在实践中的应用。第一节传播效果的基本问题传播效果的双重属性1、微观信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。2、宏观传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。内涵层次构成与类型构成与类型构成（4个层面）认知、情感、态度、行为依次递深类型显著效果——潜在效果（

2、实现程度）即时性效果——延时性效果（产生的时间）暂时性效果——持久性效果（持续时间）积极效果——消极效果（效果价值）第二节国外效果研究概述19C20s’30s’40s’50s’60s’70s’80s’90s’子弹理论有限效果适度效果强大效果多元效果论一、巨大效果的子弹理论（40s’以前）20世纪初——两次世界大战期间“枪弹论”、“魔弹论”、“皮下注射器理论”、“传送带理论”理论内容：强调受众在接受传播内容过程中的被动性社会背景：对新兴传播技术的好奇、盲信适应战时宣传需要，寻求安全感受众当时还缺乏强大的社会联系二、有限效果论（50s’

3、~60s’）理论内容肯定了受众在接受传播内容过程中的主体性。霍夫兰陆军研究拉扎斯菲尔德《人民的选择》克拉帕《大众传播的效果》雷蒙德·鲍尔《顽固的受传者》社会背景三、适度效果论（70s’）理论内容重视大众传播长期和间接效果；重视受众与大众传播的互动。（信息寻求论、适用于满足论、创新扩散论、议程设置论、文化规范论、第三者效果论、社会学习理论）社会背景四、强大效果论（70年代中期以后）理论内容《重归大众传播的强力观》——诺依曼累积性、普遍性、共鸣性的有机结合就可以产生强大的传播效果。“沉默的螺旋”、“媒介霸权”社会背景理论内容着眼于大众传

4、播的形式、内容及效果的多元化社会背景五、多元效果论（90s’后）关于效果评估的评论只有采取科学的方法将传播过程的各种构成要素及其相互作用加以充分研究，才能全面评估大众传播的效果。大众传播的效果终究是个难以测定的可变量，只能从当时的历史、社会条件出发，对大众传播效力进行历史性的评估。第三节劝服传播与态度改变的效果研究劝服与态度改变却是大众传播效果中相当重要的组成部分。传播技巧运用的基本要求目的隐蔽诚实可靠指向明确内容真实手法灵活宣传与说服的一般技巧﹢劝服技巧的补充研究美化法丑化法感情法理性法祈求认同法洗牌作弊法号召随从法引证法假借法

5、隐喻法采用图像、诉诸幽默、诉诸情感、重复﹢霍夫兰的耶鲁传播项目卡特赖特的劝服原则莱平格尔的劝服设计6个命题传播者的信誉度对劝服效果有何影响？在表达一个有争议的问题时，是只说一面好还是两面都说好？在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？在表达程度上，重点是放在前面更有说服力，还是放在后面？结论是明示好，还是暗示好？受传者的个性差异是否会影响到劝服传播的效果？4个原则信息必须唤起人们的注意。信息进入受传者的感官以后，必须使受传者从感官转变为一种认识，使信息成为受传者认知的一部分。要让受传者认识到该信息对他有利无害。使受传者采取行动

6、的途径要简便、具体、直接。引起注意唤起认知促使决策有利行动(认知、情感、态度、行动)5种劝服设计刺激-反应设计引发动机设计认知性设计社会性设计性格性设计态度改变的心理功能理论态度改变的认知一致论人类在认识中有一种寻求一致或和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或意见改变的一个主要因素，不一致会使人在内心形成不舒服感，产生一种内在压力，促使人们努力把不一致性减小到最小程度，并建立起认知的一致性。“传播的效果常常取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力保持的信息信仰和态度的一致。”——施拉姆四种心理功能工具性、调整性、功利性功能自我防

7、御功能价值表现功能知识功能寻求认知一致海德的平衡理论纽科姆的对称理论奥斯古德的调和理论费斯廷格的认知不和谐理论海德的平衡理论P-O-X三角模式如果这三者的关系中各方面都是肯定的，或者两者是否定的，一种是肯定的，则会呈现一种平衡状态；反之，如果三者关系都是否定的，或者两种是肯定的，一种是否定的，则为不平衡状态。POX分析对象另外某人物质客体、观念或事件说服理论的过程模式麦奎尔的信息处理理论提出分段效果概念，6个步骤，改变态度的困难安德森的信息整合理论等级值与重量值加以平均或相加的整合效果等级：受众对信息的喜好程度重量：信息对受众的重要

8、性、相关性练习与思考1、20世界以来，世界上关于大众传播效果的理论研究成果有哪些？2、劝服过程中受众心理过程会怎样影响到传播的效果？3、认知一致论的主要观点是什么？