茅台VS五粮液

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1、五粮液的“酒业”扩张　　上世纪90年代初，五粮液还只是中国八大名酒之一。时至今日，五粮液早已成功实现了品牌资产百亿级的跨越，成功颠覆了中国白酒品牌在消费者心目中的排序。五粮液不再是中国八大名酒之一，而是中国两大高端白酒之一，而且是与茅台齐名的惟一白酒品牌。　　在国内白酒业，五粮液一直是品牌开发的急先锋。当初，其品牌结构中仅有价格300元左右的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的细分，五粮液开始了品牌系列化运作。首先，是将传统的五粮液名牌本身系列化，在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；其次，

2、将五粮液系列酒进一步细分，逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。　　五粮液的超高速扩张，主要源于其独创的品牌策略——白酒业OEM模式。五粮液品牌“买断经营”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了“五粮醇”——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液第一个品牌买断经营商，也是白酒经销史上的“买断第一人”。“五粮醇”1995年销量达到1670吨，新增利税1000多万元，1998年销量高达8580吨，这一发展结果让五粮液非常满意，于是乎五粮液横向发展的下一步棋开始了全面渗透：OEM贴牌扩张

3、。即高端占据品牌制高点，中档上量赚大钱，低端力保市场。继五粮醇之后，五粮春、金六福、浏阳河……　　然而，正当“五粮液”在白酒市场春风得意之时，其品牌危机也开始隐隐凸显。　　据统计，至2003年，五粮液麾下的子品牌有100多个，各种不同规格的新产品有300多种，价格区间也从几元到数百元不等，良莠不齐，千差万别。在得到巨额买断费用的同时，这些子品牌也成了五粮液的巨大隐患。为争夺非常有限的白酒这杯“羹”，五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断，导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。　　在五粮液的OEM模式下，“浏阳

4、河”、“金六福”等子品牌，尽管都标明生产商为五粮液公司，但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商，完全可能脱离五粮液家族而自立门户。事实上，这种苗头已有所显现，“金六福”买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂，使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液。　　凭借“五粮液公司制造”这样的金字招牌托权，“金六福”等子品牌迅速扩张，而“五粮液”这一母品牌却在不知不觉间贬值了。　　不难看出，五粮液花大价钱所培育的众多子品牌，不但没有发挥出原先设想的市场张力，而是成了寄生虫，吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。一旦消费者对你的品牌认知开始模糊,也就是你品牌开始衰退之时，五粮液盈利

5、能力开始有所减弱就是其中的一个体现。　　五粮液的产业多元化　　从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，忙于扩张，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。1997年，已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；紧接着投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。五粮液似乎在多元化过程中学聪明了，从2003年开始对子品牌进行“大清洗”，先后砍掉数十个子品牌。2007

6、年，董事长唐桥从二季度对公司进行了产品结构调整，即“提高中高价位酒的销量、降低中低价位酒的销量”，取消了造汽车的伟大梦想，扩大对外出口。高档白酒凭借其文化内涵和资源稀缺性，正在逐步脱离食品饮料行业的原有范畴，而向奢侈品行业靠拢，符合奢侈品的运行规律。LVMH集团旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。茅台的多元化轨迹　　1998年，茅台集团就确立了企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文

7、章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。打破了自身几十年如一日单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒；推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”；为抢占更大市场更多消费者群，针对消费金字塔的中、低层人群，突然降尊迂贵，延伸品牌，推出了中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；另外，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，这一部分则

8、是冠以“茅台集团品牌出品”的产品。这种操作方式，与五粮液集团以往的品牌延伸战略很相似。2002