葡萄酒品牌定位的研究——以张裕集团葡萄酒品牌为例

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1、原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，圪已在文中以明确方式标明。若有不实之处，本人愿：惑承担相关法律责任。学位论文作者签名：弓引F]f明：)秒72年il月乡口同学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期问论文：F作的知i』_铲：权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国

2、家有关部门或机构送交论文的复印伊二和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印：学校可以将学位论文的全部或部分内容公丌或编入有关数抓}库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汀2编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书。学位敝作者弛弓翻争叫H期圳2纠胁闩导师签名：}：1期：2妙／2年／／月乡矿同北京服装!学院硕十学位论文葡萄酒品牌定位的研究YIlll12Jlllll2lIIFl5IIIIIllIIll7llIr2llllllofII一一以张裕集团葡萄酒品牌为例摘要随着经济的发展，现代市场逐渐进入供大于求的买方市场状态，产

3、品或服务的差异性越来越小，同质化程度越来越高。这就要求企业在竞争中采用独特的品牌定位来区别于竞争对手，吸引目标消费者。品牌定位是品牌竞争的必然结果，是品牌经营的首要任务和前提。但是，目前我国葡萄酒企业的品牌定位中存在着一些误区，如缺乏品牌核心价值、品牌定位模糊等。这些误区不仅使葡萄酒品牌满意度偏低，同时也导致葡萄酒企业竞争力不强。因此，本文对葡萄酒品牌定位进行了研究，希望能为今后葡萄酒企业进行品牌定位时提供一些参考。论文首先介绍了品牌定位的涵义与作用，分析了影响葡萄酒品牌定位的因素，指出企业在进行葡萄酒品牌定位时应遵循的原则。并在此基础

4、上，以张裕集团主要葡萄酒产品为例，详细分析了葡萄酒品牌的定位策略。最后，给出本文研究的结论、分析的不足以及今后应重点关注的研究方向和内容。论文共分为四个部分：第一部分，绪论。阐述本文研究的目的和意义，并对国内外有关品牌定位理论及葡萄酒品牌定位的文献进行了回顾，介绍了论文的主要研究内容、分析框架及研究方法。第二部分，葡萄酒品牌定位理论分析。本章主要介绍了品牌定位内涵、葡萄酒品牌定位原则及影响葡萄酒品牌定位的因素。第三部分，张裕集团主要葡萄酒品牌定位的案例分析。本章首先介绍了张裕企业集团的基本情况和品牌发展路径，并在此基础上对张裕旗下张裕百

5、年酒窖、张裕爱斐堡、张裕黄金冰谷冰酒及张裕解百纳产品的品牌定位进行了分析。第四部分，研究结论、不足与展望。基于前三章的分析，本章指出论文研究的结论：(1)葡萄酒品牌定位应以消费者认知资源为基础，建立品牌区隔：(2)葡萄酒品牌定位是一项系统工程，需要同时考虑企业的资源基础和营销组合策略；(3)葡萄酒品牌定位应随环境的改变而改变：(4)在围绕品牌定位理念进行促销活动时，需要充分考虑合适的时机和场合。关键字：品牌定位；营销策略；张裕集团TheResearchonBrandPositioningofGrapeWine—Talkingthemai

6、nbrandofZhangYuenterpriseascaseAbstractAlongwiththedevelopmentofeconomy，thestateofthemarketisinoversupplv’theproductorserviceisbecomingmoreandmorehomogeneous，andthedifrerenceisgettingsmallerandsmaller,whichrequiretheenterprisetoemployauniquebrandpositioningtomakeadistinc

7、tionfromit'scompetitorsandattractingCOnsumers．BrandpositioningistheresultofbrandcompetitionandthemaintaskandDremiseofbrandmanagement．However，therearemanymisunderstandingsinbrandpositioningofdomesticwineenterprises．Forexample，thepovertyofcorevaluesofthebrand，thestrategvpl

8、anningconfusionandsonon．Thesemisunderstandingnotonlyleadto10wconsumersatisfaction，butalsoresultinlessco