《促销传播媒介》PPT课件

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1、促销传播媒介传播媒介概述传播媒介的分类按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介即通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，如谈话、演说、座谈会、报告会、新闻发布会等，其主要手段是口头语言和肢体语言。实物媒介主要是指通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息，如实物展览、礼品以及物质情景等。技术媒介是指通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介，即用文字同纸张相结合的方法组成的传播媒介，如报纸、杂志、书籍、海报等；视听媒介，即用语言、文字、广播、声波等与磁带、唱片、录像等相结合组成的传播媒介，如电影、电视

2、、唱片、广播、录像、录音磁带等。按媒介是否受传播者控制分为可控制媒介和不可控媒介可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、地点、对象等能够掌握的媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍和营销信息介绍。不可控媒介相对可控媒介而言，传播者对传播的内容、方式、时间、对象等无法掌握。通常大众媒介对一般企业而言都是不可控媒介。主要包括面向一般大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、任务的音容笑貌，

3、要求受众必须调动自己的想象力设身处地来理解，广播也有类似的情况，只听得到但看不见，听能使受众通过想象，塑造出听觉现场和听觉形象。这两种媒介的受众参与程度都较高，称为“热媒介”。而电视则将现场的声音与画面直观地展现给受众，受众既可以听到，又可以看到，不需要再进行想象便可对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无余，受众参与程度较低，称为“冷媒介”。按媒介表现形态分为印刷媒介和电子媒介印刷媒介使人们只凭借视觉感官，以“线性”方式接收信息，而电子媒介则冲击人们的多种感官，使人们以“拼盘”方式接收信息，所以两大媒介表现出明显差异。印刷媒介在传播深

4、度、广度、持久性和可靠性上占优势电子媒介在传播速度、诉求力度、普遍性上优于印刷媒介二、传播受众传播受众的特征◆不同类型的传播受众对应不同的传播媒介◆受众是不断变化的◆受众受到个人心理结构的影响◆受众受到所在群体的影响受众传播媒介的动机◆获取信息，认识外部世界◆娱乐消遣，满足精神和情感需要◆获取知识常见的促销传播媒介大众媒介如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体厂商在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众媒体进行广告宣传，可以提高产品和促销活动的权威性。中小众媒介如厂商发型的内部刊物、各种形式的直邮信函（DM

5、)和通信服务等。具有大众媒介的部分特征，如传播面广、针对性、及时性等。但其传播主体是厂商直邮信函—这种媒介的主要有点在于传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强。缺点是成本高，反映较迟缓，容易形成心理定势。DM有推销信函及附属品、明信片、折扣券、产品目录等多种形式。传统的DM通过邮寄方式到达每一个特定顾客的手中，现在开始采用电子邮件、传真、人员派发等新形式。DM通常在百货零售业运用得较为普遍；同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用这种媒介，因为它有助于消费者在购买前进行详细的比较。使用DM

6、作为促销传播媒介，其成功的关键在于顾客名单。优质的顾客名单必需具备两个条件：准确性和正确性。售点媒介包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统。增强现场视觉效果，营造购物气氛，促销顾客进行购买决策。成本低，见效快，操作简单方便。店招（商店招牌）—单位费用最低。据美国研究机构调查结果显示，按广告到达每1000人为单位进行比较，招牌广告的成本仅需1.40美元；其次是电台30秒插播，需4.10美元；1∕3页黑白报纸广告需7.75美元；全页四色杂志广告需7.90美元；电视黄金时段30秒插播需16.65美元。海报，本意是在商店旁

7、边的墙面、特设的广告牌上张贴的具有一定时效性的印刷品。海报的最大特点是时效性。临时性的室外促销宣传品（气模、吊旗、标牌等）也属于海报的范畴。售点广告（pop)，是PointOfPurchase的缩写，是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道上、货架上、柜台上张贴或拜访的各种广告无和产品模型。有统计数据显示，有62%的消费者都是在进行零售店内才决定是否购买以及购买何种品牌的。零售商使用POP的首要动因是为了弥补大众媒介广告的不足，强化零售店对消费者的影响力。其次，POP向顾客提供更多的产品和服务信息，还可提醒和唤起顾客注意未曾

8、想到或早已以往的产品，以激发购买欲望。另外，POP是顾客购买之前最后接触的媒介，因此，强而有效的POP是可以转变顾客的购买决策。电子媒介是指促销现场的室内广播、电视、广告影片、电子告示牌等电子传播媒介以及幻灯片、录像带、光碟等信息存储