《媒介产品营销》PPT课件

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1、第5讲媒介产品营销做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。图5-1媒介市场的4Ps产品分销价格促销目标市场主讲内容一、媒介产品策略二、媒介产品价格策略三、媒介产品分销策略四、媒介促销一、媒介产品策略（一）媒介产品的定义及内涵（二）媒介产品组合和产品线（三）产品线的扩展（四）媒介产品的生命周期（五）品牌策略（六）媒介新产品的开发（一）媒介产品的定义及内涵媒介产品

2、是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。媒介产品的三个层次核心产品形体产品附加产品（二）媒介产品组合和产品线媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合的长度报纸杂志出版社网站广州日报南风窗足球报看世界广州出版社大洋网站广州英文早报广州党的生活老人报新现代画报信息时报美食报科学先驱报广州商报广州文摘报现代育儿报岭南少年报图5-2广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度媒介产品组合的作用（p272）

3、全面覆盖市场降低市场风险有效配置资源媒介产品组合的策略核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群体。如广州日报社的《广州日报》和《足球报》。结构一致策略：最终价值、分销网络、使用群体和价格范围要具有共性关联。生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产品各占一定比例。（三）产品线的扩展产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。（四）媒介产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期A0BC图5-3媒介产品的生命周期媒介产品生命周期各阶段营销策略导入期高价高促销高

4、价低促销低价高促销低价低促销成长期改进产品质量增加特色产品说服受众购买成熟期维持产品特色和竞争优势微调衰退期淘汰收割复活（五）品牌策略开发创造性的广告赞助众所周知的事件定期邀请你的消费者到企业参观或座谈创建自己的零售机构或与别人合作创建提供内容全面、良好周到的公共服务对某些社会如老人院、孤儿院提供援助给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同（六）新产品开发策略优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。新产品开发步骤：创意研发（受众的需求和欲望）筛选创意（筛选、评价）开发产品（试刊或试播）二、媒介产品价格策略（一）价格策略的定义价

5、格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。（二）媒介产品的定价目标定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出切实可行的定价策略。媒介企业的总目标市场营销目标定价目标定价策略及其实施媒介产品定价目标在企业总目标中的

6、地位和作用（三）媒介产品定价的影响因素媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素：可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企业的外部范围，所以也称为外部因素。媒介产品定价的影响因素可控因素（内部因素）媒介企业成本状况媒介企业定价目标媒介企业总体经营目标非可控因素（外部因素）媒介市场供求状况媒介行业竞争目标媒介企业市场环境媒介产品的定价1.成本导向型定价策略2.竞争导向型

7、定价策略3.需求导向型定价策略（三）媒介产品定价策略1.维持原价2.提高质量3.降价4.提价同时改进质量5.推出廉价产品线传媒市场价格战的应对策略三、媒介产品分销策略（一）媒介产品分销渠道及其功能媒介企业分销渠道A分销渠道B分销渠道C消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者媒介产品分销渠道及其功能（二）媒介产品分销渠道的层级划分媒介产品分销渠道的层次划分直接渠道零级渠道间接渠道一级渠道二级渠道三级渠道媒介企业媒介消费者媒介企业零售商媒介消费者媒介企业零售商媒介消费者零售商媒介企业零售商中间商零售商媒介消费者（三）影响分销

8、渠道选择的因素1.产品因素2.消费者因素3.竞争程度因素4.企业因素5.环境因素(四)分销渠道管理1.选择中间商2.培训中间商3.激励中间商4.评估中间商四、媒介的促销促销组合促销组合广告销售促进公共关系人员推销（一）广