《产品营销》PPT课件

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1、第六讲旅游产品营销策略一、旅游产品的含义、构成、特点（一）旅游产品的含义产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。旅游产品是指旅游者从离家开始旅行到结束旅行返回原地的整个过程中所包括的全部内容。从旅游消费者来看，旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的旅游经历。从旅游企业来看，旅游产品是指旅游企业为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设备、设施和环境条件向

2、旅游市场提供的全部服务要素之总和。（二）旅游产品的构成包括三个层次内容：产品的核心部分是指与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务，即产品的使用价值。具体说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。产品的外形部分是指旅游产品的质量、风格、品牌、价格等组合方式，即将核心利益转变而成的外部形态。产品的延伸部分或辅助部分是指提供给旅游者的优惠条件、付款条件、信息服务、信用保证等。以上这个整体系统中，质量是旅游产品差异化的基础，增加顾客所获得的利益是差异化的重要手段。（三）旅游产品的特点1

3、、生产与消费的同一性2、综合性3、无形性4、不可存储性5、不可转移性6、时间性7、后效性二、旅游产品组合策略（一）产品组合的含义产品组合是某销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品项目和产品线。概念：产品项目、产品线和产品组合。产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽

4、度（广度）、深度（长度）和关联度。旅游产品组合的广度（宽度）是指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。企业的旅游线路多，则为宽产品；反之，为窄产品。旅游产品组合的深度（长度）是指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。如果某一旅游路线中旅游活动项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合较深；反之，产品组合较浅。旅游产品组合的关联度是指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。若一致程度高则产品相关就大；反之，相关性就小。一般说，拓宽产品线有

5、利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；加深产品线，可适应更多层次的特殊需要；加深产品系列的关联度，可以增加旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。（二）产品组合的优化旅游企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽广度、深长度和关联度。要使企业产品组合达到最佳状态，可按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。（三）产品组合类型1、全线全面型。即旅游企业经营多种产品线，推向各个不同市场。这个策略有两个层次的含义：一是旅游经营者尽可能向整个旅游市场提供多领

6、域或行业的产品或服务；另一层含义是指旅游经营者在某领域或行业向市场提供多种产品。此类型可以满足不同市场的不同需要，有利于扩大市场份额，但经营成本较高。2、市场专业型。即向某一特定的市场提供所需的产品。此类型便于旅游企业集中力量对特定的目标市场进行调研，充分了解其需求。3、产品专业型。即旅游企业只经营某一类型的产品，以满足多个不同目标市场的同类需要。如某旅行社只经营宗教旅游产品，将其推向日本、欧美、东南亚等市场。此类型由于产品线单一，旅游企业便于管理，经营成本少，但产品类型单一，旅游企业经营风险加

7、大。4、特殊产品专业型。即针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。如对中青年市场提供探险旅游产品，针对老年市场提供休养度假旅游产品等。此类型能使企业有针对性的满足不同市场，使产品适销对路，但投资较多，成本较高。三、旅游产品生命周期产品生命周期是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程。20世纪80年代初，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历开发、发展、繁荣、衰退四个阶段。（一）影响旅游产品

8、生命周期的主要因素1、旅游产品吸引力即旅游吸引物的吸引力。吸引力越大，其生命周期越长。如中国一些具有深厚文化底蕴的人文景观和自然景观长盛不衰。2、目的地的自然环境与社会环境如居民的友好态度、优美的环境、便捷的交通、安全、卫生等。3、消费者需求的变化如消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或服务质量下降都会影响消费需求的变化。4、正确的经营策略和方针改变经营观念，加大促销与宣传力度，实施正确的产品组合策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周