营销渠道理论综述

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1、现代商贸工业Ｎｏ．２１，２０１０ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２０１０年第２１期营销渠道理论综述王佳佳（同济大学，上海２０１８０４）摘要：在总结国内外关于渠道理论研究的基础上，提出了西方营销渠道理论研究的不足，以及对国内深入研究渠道理论进行了展望。关键词：渠道；渠道结构；渠道行为；渠道关系

2、中图分类号：Ｆ７文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－３１９８（２０１０）２１－００５０－０２１引言因素。专业化大规模生产和消费需求的千差万别必须依靠营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角分销网络，因此中间商创造了时间、地点和占有效用；麦克色，相比４Ｐ中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显。在马蒙（１９６５）认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式，目前的市场竞争中，产品同质性越来越高，价格越来越接有效地协调营销渠道体系。近，促销千篇一律，只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。２．１．２以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论菲利普·科特勒（

3、ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）对营销渠道的定义为：斯特恩（１９６９）认为，在营销渠道中，如果某个成员对其营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。Ｓｔｅｒｎ与对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将Ａｎｓａｒｙ（１９９６）对营销渠道的定义为：营销渠道可视为由一降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键；凯苏黎群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能世和斯培克曼（１９８０）认为，管理者应培育认同系统价值观顺利地被使用或消

4、费。美国市场营销协会（ＡＭＡ）认为营销和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的渠道成员；布朗渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）和戴（１９８１）认为在分销渠道中，冲突是一个动态过程，是一的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程，衡量显著行销。冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度；弗雷兹耶简单地说，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费（１９８３）认为权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认者手中所经过的各中间商连接起来的通道，可视为一个相为“源企业”任务执行的水平

5、越高，它受到的激励将较高，互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小；葛雷玛地点的整合而为使用者或消费者创造价值。（１９８７）认为权力关系和谈判者特征（文化、国籍、人际导向、２西方营销渠道理论综述与评价聆听技巧）影响谈判过程（问题的使用、最初要求、程序和主２．１西方营销渠道理论综述题控制），而谈判过程影响谈判结果（经营绩效，使分散的渠２００１年，Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ按照学者们所关注的重点差异，将道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的营销渠道管理研究分为三个发展阶段，如图１

6、所示。目标共同努力，追求双赢（或多赢）。２．１．３以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论莫和内文（１９９０）认为渠道关系中建立渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺；海德和米纳图１渠道研究发展阶段（１９９２）认为渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成渠道管理结构研究在于寻求渠道管理的效率和效益的员担心上游成员夺走其商业，或与其重新谈判，上游成员也优化途径；渠道管理行为研究在于揭示渠道管理中出现的担心失去下游渠道成员的市场；奥德森（１９９５）认为在实际权力与冲突现象；渠道管理关系研究则是通过发现渠道管商业活动中，渠道成员通

7、过重复的互动行为，经历足够的关理成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道管理键性事件，交易关系就会发展到真正的合作关系；辛古瓦、成员之间的机会主义行为。下面进行分类总结。辛普森和贝克尔（１９９８）的研究表明，一些分销商与市场导２．１．１以效率和效益为重心的营销渠道结构理论向的供应商结成联盟，使自己差异化，每一方都能从联盟中渠道结构研究的起源于韦尔德（１９１６），他首先论及营得到更多的利润；顾莱惕（１９９８）认为，企业应与其熟知的企销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业网络，增进已深

8、植间商所从事的分部营销因而是合理的；巴特尔（１９２３）强调的社会资本；克雷玛（１９９９）认为，信任帮助双方处理不良结中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的资本项