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1、第二讲从定义问题到研究设计可口可乐和百事在70-80年代的市场表现%28市26可口可乐场24.223.924份21.7额226.86.02.92018百事18.817.417.916197519791984Source:ThomasOliver,TheRealCoke,TheRealStore(NewYork:RandomHouse,1986),pp.21,50;“TwoCokesReallyAreBetterThanOne-ForNow,”BusinessWeek,September9,1985,p.38.2Marketing
2、ResearchbyDr.JiangXiaodong这是可口可乐公司收集的数据%各25只喝可口可乐品牌别的都不喝20的只喝可口可乐只喝百事使别的都不喝15别的都不喝用者10只喝百事别的都不喝555000第第第N第NNN年年年年第第第N第NNN++++101010年10年年年Source:RobertHartley,MarketingMistakesandSuccesses(JohnWiley&Sons,2001),p.12.3MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong可口可乐与百事之间的战争•在195
3、0-70之间，每卖出两瓶可口可乐才会卖出一瓶百事•但在1976-78之间可口可乐的增长率由每年13%降到2%•在70年代的美国碳酸性饮料市场，百事甚至乎有将自己的市场份额增长超过一倍的记录4MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong究竟有什么因素会影响到不同品牌在市场中的表现呢？百事在70年代的市场营销战略纪实•针对当时年轻一代的思想，创造了名为“百事新一代”的新广告攻势–强调理想、年青和动感•在大街小巷进行“味觉挑战”–先将可口可乐和百事盛在不同的杯子里，然后欢迎任何人去品尝，谁可以猜出哪一杯是百事
4、(比较好喝的)，马上赢得奖品–这“挑战”将百事在美国碳酸性饮料市场的市场份额，由6%增长到14%，升幅超过一倍6MarketingResearchbyDr.JiangXiaodong这段期间最令可口可乐公司深感头痛的事情是...•他们自发的口味测试结果，证明了在当时的市场中，消费者是真的比较喜欢百事的口味•最重要的是：–可口可乐比百事多花了一亿美元在广告花费上上！上！7MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongGroupDiscussion•WeareallawarethattheCoca-ColaC
5、ompanychangeditsflagshipbrandof99yearstoNewCokeandsubsequentlyreturnedtotheoldfavorite,Coca-ColaClassic.•Discussthis“marketingbungle.”IdentifythedecisionproblemtheCokemanagementfaced.Asateamofresearchers,definethemarketingresearchproblemanditsspecificcomponents.8Mark
6、etingResearchbyDr.JiangXiaodong经典实验研究•McClure,SM,Li,J,Tomlin,D,Cypert,KS,Montague,LM,Montague,RM(2004)“Neuralcorrelatesofbehavioralpreferenceforculturallyfamiliardrinks”,Neuron44:379-387.9MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongOutsideScanner10MarketingResearchbyDr.JiangX
7、iaodong神经营销学(Neuromarketing)，指运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。功能性核磁共振造影（FMRI，functionalmagneticresonanceimaging)11MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongEffectofBrandKnowledgeonBrainResponsesinSemianonymousTa
8、sks12MarketingResearchbyDr.JiangXiaodongEffectofBrandKnowledgeonBrainResponsesinSemianonymousTasks13MarketingResearchbyDr.JiangXiao
